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原创：三联生活周刊


在当下主张多样化的舆论环境里，一个只卖0号衣服的品牌，无疑站在了政治正确的对立面，但这种看似明显的缺陷反而成了优势。

记者 | 杨聃

流行即灾难

甜美复古的BM风很可能是今夏撞衫率最高的造型。没听过什么是BM风？要么你不知道它的名字，但身边时不时看到这种造型，要么你身边根本没有它的存在。毕竟BM风的主战场在淘宝、抖音和小红书，这类千人千面、提供“量身定制”的软件愈发让某些东西在一种消费圈层里火爆全网，而在另一种圈层里闻所未闻。



甜美复古的 BM 风潮

所谓“BM风”是一股由意大利快时尚品牌Brandy Melville带起的潮流，BM便是品牌名的缩写，衣服样式简单，以露脐短上衣、格子学生裙为主，绝大多数单品的售价都在300元以内。

它的色调清新，饱和度低，融合碎花或条纹，纯棉及针织材质也很田园系，明确将消费群框定在了20岁上下的女孩。它实行“所有衣服只有一种尺寸”的销售模式，不过BM的均码不是街头风那种oversized，而是0号，相当于通常的XS到S。

一些年轻女孩以能够穿进BM的衣服为炫耀的资本。就这样，BM从一个品牌名演变成了一种不限品牌的风格符号。穿得好看的女孩们自动被划分为同一阵营。

今夏国内BM风的“始作俑者”是话题制造机《青春有你2》，在节目开播的前几期狠狠带了一波节奏。导师之一的Lisa，以及其韩国女团Blackpink成员都是这种风格的拥趸，在机场街拍、日常私服里，露腰短上衣的穿搭从不缺席。



Lisa《青春有你2》开场舞



Blackpink成员Jennie

BM风试图在身材比例上下功夫，盖不住胃和腹部的上衣视觉上提高了腰线。穿这种风格的女孩可以不高但必须要瘦。网上甚至还流传着“BM女孩身高体重表”，按照其标准，身高超过1.7米，体重才能够达到100斤。

在国外BM风司空见惯，美国街头无论是青少年素人还是网红模特等时尚偶像都喜欢穿着Crop Top（紧身短上衣）搭配糖果色系百褶裙或阔腿牛仔裤，一副休闲惬意的加州甜心范儿。但他们的审美更加“宽容”一些。身材丰腴的女孩也可以自信地穿着Baby T（童装尺寸T恤）露出不完美的腰线，无需担心他人的目光。

BabyT是BM风最畅销的单品，虽然它看起来真的像极了一件洗缩水的衣服，却是上世纪90年代不折不扣的“爆款”。《老友记》里的詹妮弗·安妮斯顿、电影《独领风骚》的主角们都穿着这种出自戏服设计师琳达之手的法式剪裁童装。它不仅泛滥于美国时尚，甚至“老佛爷”卡尔·拉格斐在香奈儿1995春夏系列中也设计过各种BabyT。



《老友记》剧照



“老佛爷”为香奈儿1995春夏设计了Crop Top短上衣

近日，Refinery29的市场观察作者伊莉莎·胡贝尔在社交媒体上发现，除了运动服，BabyT成了大家的隔离标配。“在隔离期的自娱自乐中，大部分人和我一样选择重温90年代的经典电影，比如《独领风骚》。我们被雪儿、迪翁和苔（剧中人名）的世界所吸引——还有后者标志性的心形BabyT。”

戏服设计师琳达认为，人们在回顾自己的青年时代时，都会记得那件Baby T，它是一种有趣的、简单的、代表幸福时光的东西。可在现实中，Baby T不只属于青年，如果透过身材等级的滤镜，它是健身减肥最终的荣誉奖章，就像《独领风骚》里幽默的讽刺那样“人以衣分”。



1994年凯特·莫斯穿着CK baby T

可以预见年轻女孩对BM风积蓄了半年的热情会在夏天爆发。然后，BM风就要面临一个时尚悖论——流行即灾难。当一种风格或单品开始人人追捧和复制的时候，它便开始与最初的格调渐行渐远。另一方面，国内反对BM风的声音越来越大，人们纷纷指责它“身材炫耀”的属性。

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社交货币

在当下主张多样化的舆论环境里，一个只卖0号衣服的品牌，无疑站在了政治正确的对立面。如今的Brandy Melville与几年前红极一时的Abercrombie&Fitch或者American Apparel有着高度的相似性：三者同样在十几岁的少男少女群体中风靡，同样在营销方式上制造明显的争议性。

American Apparel（以下简称AA）充满性暗示的素人模特广告被指“过度消费女性”，好莱坞公关艾伦（Allan Mayer）曾如此评价它：“过去AA的盛名源于品牌离经叛道的那一部分与理想主义那一部分之间的矛盾，令其在文化中获得了独特的位置。”

1989年，AA以其紧身衣和迪斯科裤来定义品牌的反叛意味，获得了自由派青少年的追捧。而当下，层出不穷的时尚品牌已将消费者分流，加上从2011年开始，一系列负面新闻如创始人被前公司雇员指控性侵，让AA品牌形象严重受损，徘徊于破产边缘。



American Apparel回归基本款

Abercrombie&Fitch（以下简称A&F）用性感裸男做营销噱头，这些行走的荷尔蒙成了品牌最直接的形象宣言。然而，A&F只用白色人种模特被贴上了种族歧视的标签，与此同时随着H&M这类更便宜的快时尚品牌出现，A&F的标志对美国年轻人来说也不再那么酷了。



Abercrombie&Fitch用性感做营销噱头

至于BrandyMelville，被诟病最多的则是它显然不适合“大多数”女孩的尺寸问题。BrandyMelville产品的腰围约为24至25英寸，而美国疾病预防控制中心（CDC）的数据表明，年龄在13至19岁之间的女性平均腰围为32.6英寸。这种看似明显的缺陷如何成为优势，推动品牌发展的呢？

事实上，一刀切的尺寸降低了品牌生产与管理的成本，也免去了被库存问题所拖累，并让BM得以维持低廉的售价。2016年，《BusinessInsider》曾将BM列为33个颠覆零售的品牌之一。从营销角度来看，它精准的定位反而有不错的效果。在欧美，很多小个子女孩经常买不到合身的衣服，BM紧紧抓住了这类小码女孩的市场；而对于更多追求纤瘦身材的人群，BM用一种排他性文化建立了忠实社群，满足了她们在社交媒体上晒图从而获得优越感的需求。



露腰短上衣是BM风最具标志性的单品

发迹于美国的青少年品牌深刻地意识到消费即社交，就像大学校园总是由不同小团体组成，他们通过设置各种规则来建立排他性文化与身份认同。无论是AA、A&F还是BM的黄金期都在贩卖一种单一形象。

与前两者不同的是，BM采用和“街头霸王”Supreme类似的宣传手段，借助社交媒体意见领袖去“说服”消费者，而不用有距离感和说教性质的广告。建立排他性并不算“罪名”，小众品牌文化更容易建立消费者的忠诚度。

有业内人士认为，品牌在商业上的成功并不意味着道德层面的免责，特别是对青少年价值观起着潜移默化塑造作用的商业品牌。当人们以为社会审美正在向多元化和包容性的方向迈进，主张单一性感审美的美国品牌正在被时代所抛弃时，崇尚性感的刻板印象又摇身一变，披着甜美的外衣卷土重来。

但来自消费者的声音则有所不同，她们不希望一味抨击歧视大码之后，矫枉过正调转枪口来攻击小码女孩。还有人认为，不必上纲上线，它和任何一种流行风格一样，无非多了种选择。



模特薇薇安·罗纳演绎Crop Top

BM风的集中爆发对品牌来说是机遇也是消耗。近年来，AA、A&F、Forever21等多个主要消费者为青少年的服饰品牌相继宣告破产。对于这类集体性衰落，纽约大学斯特恩商学院副教授索迈·塞达里（ThomaiSerdari）曾打过一个比喻：过去流行的是预科生风（Preppy），人们想和美国北部常青藤学院的那些学生们穿得一样；然后大家厌倦了千篇一律的Polo衫，发现了南方中产阶级的生活方式，更亲切，也更容易模仿。

换句话说，青少年服饰的竞争对手变了，不再是以20多岁的年轻人为主要目标群体的连锁品牌，他们面临的是更具个性的新对手；与此同时，消费者也不同了，时尚资讯的流通速度让他们的喜好可以随时发生180度转变。在这种背景下，BM一成不变的商业模式、品牌定位和营销手段，还能持续多久？不过，这股BM风来得倒也应景，疫情进一步打破了人们对全球化、多样性等理想概念的幻想。即便是一两百块的BM也不能对所有人开放。

[平行空间]

这些也不好看

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潮流已经走到江郎才尽了

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第二张照片女孩很不错

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得要有小蛮腰

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这个牌子不认识

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标准少女装扮