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[iphone] iPhone打擊精准廣告 四大平台損失
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  11月1日消息,相關研究估計,自從蘋果調整iPhone隱私保護政策後,Snap、Facebook、Twitter和YouTube四家提供廣告服務的科技平台已經損失近100億美元。


  今年4月,蘋果在iPhone中推出應用程序跟蹤透明度機制(App Tracking Transparency),要求應用程序在跟蹤用戶行為並提供個性化廣告之前,必須先獲得用戶許可,這給各大社交媒體平台帶來巨大沖擊。

  研究稱,大多數iPhone用戶都選擇不讓應用程序跟蹤自己的行為,這讓廣告商如何跟蹤用戶無所適從。Snap、Facebook、Twitter和YouTube的廣告業務均受到蘋果隱私新規的沖擊,四家公司今年下半年因此而損失約98.5億美元的營收。

  Facebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾表示,iPhone隱私政策的變化意味著“我們廣告定位用戶的准確性下降,這增加了廣告客戶的獲客成本。而且……衡量廣告效果變得更加困難。”

  廣告技術公司Lotame估計,4家科技平台在第三和第四季度共損失12%的營收,也就是98.5億美元。Snap因為專注於智能手機業務,損失占比最大;而Facebook因為其規模導致絕對損失最大。

  Lotame首席運營官邁克·伍斯利 (Mike Woosley)表示,廣告客戶現在在iPhone手機這一渠道上賺的錢少了。他舉了一個例子,此前男士內衣品牌只要花費5美元向1000位男士投放定向廣告,就能獲得一位顧客。

  伍斯利說:“現在,如果要找到1000位男士,你必須向2000位用戶展示廣告。這是因為突然之間,你不知道誰是男士誰是女士。”“而廣告客戶對2000次曝光的開支仍然只有5美元,但實際上獲客成本翻了一番,損失的收益是50%。”

  為在線購物企業提供融資的Wayflyer首席執行官艾丹·科比特(Aidan Corbett)表示,在這種情況下,Facebook損失最大,多年來在其平台上投放廣告的成本一直在上升。

  “如果你在Facebook上投放廣告不再具有經濟效益,你就會立即離開,”他說。“所以TikTok變得非常受歡迎,因為以每1000次曝光量的成本來計算,它要便宜得多。”

  衡量移動營銷效果的Kochava公司首席執行官查爾斯·曼寧(Charles Manning)表示,認為廣告支出實際上在下降的想法是錯誤的。他說:“消費並沒有減少,只是在增加。”“營銷人員多花錢的地方就是他們想看到結果的地方。”

  蘋果在今年4月底調整了隱私政策,直到6月中旬拒絕跟蹤的用戶數量才達到最大值。Snap似乎被蘋果隱私政策調整所帶來的這種緩慢變化搞得措手不及。

  Snap首席商務官傑裡米·戈爾曼(Jeremi Gorman)在10月21日發布財報時表示,盡管“初步結果”看起來不錯,但“隨著時間推移”,她意識到,蘋果新的廣告指標系統“作為一種獨立的衡量工具來說已經不可靠”。

  次日Snap股價下跌27%,市值蒸發逾300億美元。投行RBC分析師表示,公司的信譽“可能已不復存在”,而且“管理層在應對這事所造成影響方面的表現聽起來簡直糟透了”。

  Lotame公司的估計可能比較保守。廣告技術顧問埃裡克·索弗特(Eric Seufert)表示,僅Facebook一家公司今年下半年可能因為蘋果隱私政策調整而損失83億美元。他認為,隨著整個廣告領域根據用戶隱私重建模式,由此帶來的營收損失將延續到下一個季度。


  他說:“尤其是Facebook等一些廣告平台受影響最大。因為應用程序跟蹤透明度機制的影響,他們不得不從頭開始重建他們的系統。”“我認為,建設新的基礎設施至少需要一年時間。新的工具和框架需要從頭開始開發,需要在大量用戶使用之前進行廣泛測試。”

  Facebook首席財務官戴維·溫納(David Wehner)稱,蘋果隱私政策調整帶來的影響“具有挑戰性”,而且“比我們預期的更具破壞性”。

  相比之下,Alphabet和Twitter都將蘋果隱私政策調整帶來的沖擊描述為“適度”。Twitter上一季度廣告營收同比增長41%。公司表示,蘋果隱私政策調整對它的影響較小,因為Twitter上的廣告更多地依賴於情境和品牌,而不是追蹤消費者的習慣。

  Alphabet則有足夠的第一手用戶數據,不需要通過第三方應用跟蹤用戶。雖然YouTube是個例外,但Alphabet首席財務官露絲·波拉特(Ruth Porat)表示,蘋果隱私政策調整對YouTube的影響有限。

  一些分析師補充說,Alphabet將因為更多廣告商轉向Android手機而受益。“當你鎖定iPhone時,這意味著營銷人員將在Android上投入更多資金,”Lotame的伍斯利表示。

  與此同時,蘋果上周四公布的最新財報顯示,廣告業務創下季度新高。公司服務部門收入超出預期7億美元,達到183億美元。

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