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亏600亿 被一亿人捧起来品牌崩塌
亏600亿 被一亿人捧起来品牌崩塌
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2021-10-24
| Contributed by: 金错刀 |
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今年 9 月,全球销量第三的珠宝品牌 " 潘多拉 ",信誓旦旦地喊出:" 让
中国
市场营收翻三倍!"
然而,放出豪言壮语的潘多拉,在
中国
却混得越来越惨了。
前段时间,它在王府井中环的全球旗舰店被挪了出去!换成全球第二的珠宝品牌,卡地亚。
王府井商场负责人表示:这样的门店品牌才符合我们的高端定位。
同一时间,它位于
北京
王府中环潘多拉
咖啡
店也不见了,而在去年,它还关了南京的另一家
咖啡
店。全球仅有的两家潘多拉
咖啡
店,就此双双 " 夭折 "。
不仅如此,潘多拉还表示,2021 年上半年要关 20% 至 25% 的店,下半年还要关 5% 至 10%。
与它形成鲜明对比的是,其他奢侈品品牌在
中国
却越过越滋润。
前些日子,PRADA 和
上海
一个菜市场联手做活动,用 PRADA 的袋子装菜,菜市场顿时人满为患。
虽然后来有人拍到一名女性买完菜后,把菜都扔到了垃圾桶,只拿走 PRADA 的袋子,给这个活动蒙上了一层阴影,但是人们对奢侈品的关注度可见一斑。
怎么别人都在赚,就潘多拉赔了?
曾被 1 亿女孩疯抢,如今变成 " 狗不理 "
潘多拉曾经是无数女孩梦想中的珠宝。
2015 年,潘多拉刚来
中国
,店铺门口排队的人从早到晚不间断。在国外,潘多拉专卖店也挤满来自
中国
的代购。
潘多拉让人疯狂的秘诀就在于 " 奢侈品定制 " 的概念。
潘多拉曾宣称:" 世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链。" 而坊间则有传言:一入潘门深似海,一颗一颗接着买。
这些说的其实就是潘多拉可以自由组合的串珠饰品,也是潘多拉最大的爆品。
节日、城市、星座、数字、字母、萌物 ...... 潘多拉串珠的款式应有尽有,女孩看上哪个就买回去,自己动手串在原本光秃秃的手镯上,一件独一无二、独属于你的饰品就完成了。
靠这招,潘多拉在来
中国
的第一年,就卖了 1 亿件首饰,年销售飙 27 亿元!
不过好景不长,潘多拉这套玩法很快就不吃香了。
问题还是出在了产品上面,新鲜劲一过,孱弱的竞争力原形毕露。
首当其冲的就是它又丑又土的颜值。有网友晒出自己买的潘多拉手链,串在一起有股地摊文玩味儿。不仅无法凸显自己时尚前卫的审美,反而让人拿不出手。
颜值差就算了,产品质量更让人头疼。有消费者吐槽称,几千块钱的珠子买了没几天就氧化变黑了。
资深玩家更是绝望的发现,自己费尽心思才搜集到的绝版宝贝,在淘宝上成了烂大街的地摊货。
商家每天盯紧潘多拉的上新款式,潘多拉出一款他们抄一款,花一两百块钱就可以满满当当穿一串儿。串起来后不仅真假难辨,还不氧化发黑。
但这一切归根到底,还是性价比太低。
在国外,潘多拉只是个普通的平民珠宝品牌,但是在
中国
,潘多拉却把银饰卖出了金饰的价格。消费者尝鲜过后,很少有人会继续交智商税。
今年 5 月,潘多拉还突然发声,表示为了 " 环保 ",要把天然钻石换成人工钻石。这个发声引来一片群嘲:原来潘多拉还用过钻石?
相比之下,隔壁家的周大福、周生生等珠宝商也有皮绳串珠的手链。不仅手链白送,串珠还是用黄金制珠,比起潘多拉的银珠子,K 金珠子,甚至是铜珠子值多了。
既不名贵,又没有性价比,于是用户纷纷弃潘多拉而去。
2018 年之后,潘多拉在
中国
开始走了下坡路。
根据潘多拉 2018 年第一季度财报数据,
中国
所在的亚太市场销售额下降 9% 至 11.59 亿丹麦克朗,占总销售额的 23%。相较于去年同期的 125% 增长,增速严重放缓。
这一年,潘多拉的市值暴跌了 600 亿。
疯狂讨好
中国
,却 1 年关店 70 家
损失惨重的潘多拉开始慌了。
原因很简单,
中国
的珠宝市场太诱人了,谁也不想错过。
欧睿数据库的预测数据显示,未来 5 年
中国
珠宝行业将依然保持增长趋势。预计 2026 年,我国珠宝首饰行业市场规模将在 7892.9 亿元。
图片来源:前瞻产业研究院
这样的市场,潘多拉不愿意放弃。时任潘多拉亚太区总裁的 Madsen 表示,"
中国
是我们最大的机会,也许是我们最重要的市场。"
为了东山再起,潘多拉开始疯狂讨好
中国
消费者。
1、疯狂降价,主动把自己打回原形
美国600亿援乌法案通过后,如何影响俄乌战局?(图)
假新闻!张美兰600多万亿藏在海上
美零售业巨头纷纷倒下 这些大品牌
觉得潘多拉在收智商税?那就降价。
2018 年 7 月,潘多拉以汇率变化的名义,针对不同产品进行不同幅度的价格调整。2019 年 4 月,又宣布将品牌在
中国
的零售价下调 15%。
看起来诚意十足,遗憾的是,
中国
消费者并不买账。
2020 年,曾经最大的爆品串珠,成为了滑坡最严重的产品,下降幅度高达 15%。打开潘多拉的线上旗舰店,会发现全店销量最高的耳钉,月销量仅有 700+,在全店千余款产品中,只有百来款产品的月销量在 100+,销量惨淡。
潘多拉在 2020 年财报中指出,
中国
市场目前仍存在 " 结构性挑战 "。
不过更关键的原因或许是,降了价的潘多拉还是没有多么便宜 ......
2、疯狂营销,把
中国
列为 " 灯塔 " 国
为了体现出尊重
中国
消费者,潘多拉还表示要把
中国
和美、英一并列为 " 灯塔 " 国,有什么新鲜玩法这几个国家先享用,再推广到其他国家。
说到做到,2019 年 4 月,它推出了独属
中国
的 " 漫漫桃花 " 系列,还是全球首发。据说为了这个系列,团队用了一年时间了解
中国
文化,研读文献资料。最后才确定用桃花。用的理由也颇让人感动:这是
中国
独一无二的存在。
去年七夕,潘多拉还在
中国
市场推出了带有
中国
" 折扇 " 元素的饰品。
但最终,都没能在市场上激起什么水花。
不死心的潘多拉,又玩起了跨界。
看到蒂芙尼等奢侈品牌在
中国
咖啡
店开得如火如荼,成了网红打卡地。眼红的潘多拉紧跟其后,选择在最繁华商圈开店,30 多块钱 1 杯的价格很是亲民。
但是想走亲民路线的潘多拉,消费者却不亲它。
今年 6 月,在别的奢侈品
咖啡
店越开越火的情况下,专为
中国
人打造的、全球仅有的两家潘多拉
咖啡
馆关门大吉。
在一系列 " 诚意满满 " 的操作后,潘多拉的销量并未见长,反而继续越来越惨。
潘多拉把自己在
中国
市场的颓势,很大一部分原因归咎于疫情。
不过这个理由并没有多大说服力。在疫情严重的
美国
,潘多拉还表现强劲,在疫情控制得更好的
中国
,怎么就卖不动了?
别人都在赚,怎么就潘多拉赔了?
说潘多拉把在
中国
的业绩下滑归咎于疫情没什么说服力,不是冤枉它。
这两年,大多数奢侈品品牌在
中国
的日子是越过越滋润,一点没受疫情影响。
不仅热度惊人,业绩更是好到让潘多拉眼红。
占了潘多拉老窝的卡地亚,其母公司今年发了第三财季报告,称
中国
大陆的销售增幅达到了 80%。
去年,爱马仕发布第三季度财报,尽管它在欧美市场十分不景气,但亚洲市场却实现了近 21% 的增长。
爱马仕第三季度财报截图
还有蒂芙尼,去年三个季度的财报显示,集团收入在美、日、欧等市场均呈下滑趋势,但在
中国
却逆势上扬,营收同比增长 30%。
虽然级别不同,但是同样是奢侈品 ,别人各个赚得欢天喜地,唯独潘多拉关门惨退,着实尴尬。
只能说明,消费者的眼睛是雪亮的。
和潘多拉同病相怜的,还有曾经同样俘获万千少女的施华洛世奇。
过去的施华洛世奇,Blingbling 的水晶饰品成就了无数公主梦,成为直男送女友礼物的不二之选。
现在的施华洛世奇,动辄几千的水晶吊坠,不再象征着梦幻,而是被人吐槽:花黄金价入手的人造玻璃,不保价也就算了,还难保质。
无奈之下,这家有着百年历史的老品牌,去年一度传出要关店 3000 家,裁员 6000 人。
不论是潘多拉还是施华洛世奇,在越来越精明的消费者面前,那些换汤不换药的老套路,都将变得不好使。
它们所谓的 " 轻奢品 " 概念,实际就是让消费者花着奢侈品的钱,体验着平价商品的廉价感。
PRADA、爱马仕等奢侈品虽然贵,但是靠着精湛的工艺和丰富的内涵,能让人在社交上彰显自己的身份和地位,所以有人买单。
平价商品走的是性价比路线,便宜好看、质优价廉才是王道。
潘多拉却靠着低廉的原材料、普通的工艺、没有故事的品牌,卖出高价,毛
利率
能高达 77.4%。
价值和价格的不对等,是潘多拉的最大硬伤。
不解决这个硬伤,潘多拉再如何讨好
中国
,也很难重新辉煌,更别说未来要在
中国
赚 3 倍的钱。
中国
市场很大,但是给有诚意的品牌准备的。
参考资料:
北京
商报 .《潘多拉大面积闭店,年轻人已经不爱戴串珠了?》
新博弈 .《潘多拉的 " 回忆故事 ",年轻人不买单了》
新周刊 .《想在
中国
赚 3 倍钱的潘多拉,还有姑娘爱买吗?》
不错的新闻,我要点赞
还没人说话啊,我想来说几句
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