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中刮民族主義消費潮 對加品牌圍攻
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  人們在北京三裡屯剛剛開張的加拿大鵝牌旗艦店外排起長隊。(2018年12月30日)

  近日,中國官方對一個加拿大服裝品牌進行了圍攻,批評其誤導中國消費者。分析認為,在中國和西方國家的緊張關系加劇之際,中國正在刮起新一輪的民族主義消費浪潮。

  中國上海市黃浦區市場監督管理部門此前宣布,對加拿大高端羽絨服品牌加拿大鵝(Canada Goose)的關聯公司希計(上海)商貿公司處以45萬元的罰款,理由是該品牌涉嫌在廣告中誤導消費者。

  市場監管部門稱,這些價格動輒上萬的羽絨服主要使用鴨絨,而不是鵝絨;該品牌強調服裝的產地來彰顯羽絨的保暖性,並無事實依據。

  按照中國官方的說法,對加拿大鵝的處罰屬於一起普通的市場監管案件。但很快,中國官方媒體開始對該品牌發起攻擊,將這一事件上升到中外品牌對立的民族國家高度。

  有中國官方背景的《經濟日報》9月8日以“抓住撒謊的加拿大鵝”為題寫道:“外國的月亮沒有更圓,外國的羽絨服也沒有更暖。”

  官媒《人民網》9月9日在一篇名為“加拿大鵝,別借保暖費收‘智商稅’”的評論文章中稱:“洋品牌不一定代表高質量,外國的羽絨服不一定比中國的暖。”

  多家官方媒體連日對一個外國品牌發起攻擊令外界擔憂,外企已經成為中國政府的針對目標。但中國蒙特利爾總領館9月11日對媒體回應稱,該事件是一起市場監管事件,所謂“中國政府針對”的解讀是無稽之談。

  然而,官媒《北京商報》周一(9月13日)仍在一篇名為“虛假宣傳被罰,加拿大鵝跌倒”的報道中斷言,“羽絨服市場進入飽和階段,中國品牌快速搶占市場,外資品牌躺贏的時代已經結束。”

  除了加拿大鵝,英國冰淇淋品牌夢龍、日本乳酸菌飲料養樂多近日也被中國官方點名批評,稱這些洋品牌對中國消費者“內外有別”或“虛假宣傳”。

  民族主義消費革命

  在專家看來,新冠大流行以來,中國的民族主義宣傳和情緒不斷抬頭,加上中國官方政策支持國產品牌,這都意味著中國可能迎來一場民族主義的消費革命。

  彼得森國際經濟研究所的高級研究員哈夫鮑爾(Gary Hufbauer)對美國之音表示:“這符合習主席最近強調的‘平等’主題。外國品牌就像私立學校,被高收入的中國家庭所青睞。國內品牌則被視為普通人的首選。”

  中國官方不斷加強民族主義宣傳,加劇了中國社會日益濃重的意識形態對立。中國網絡上廣泛流傳的一篇題為《每個人都能感受到,一場深刻的變革正在進行!》的文章指出:“當前中國面臨著越來越嚴峻復雜的國際環境。。。外國力度越來越大地通過中國內部的第五縱隊對中國發動顏色革命。”

  在中國的民族主義者看來,青睞西方品牌就等於認同西方的價值觀,抵制外國產品就等於抵制外國的影響力。因此每當中國和其他國家的關系趨緊之際,這些國家在中國的企業往往就會首當其沖。

  加拿大鵝2018年進入中國市場時就受到與政治掛鉤的、此起彼伏的民族主義的影響。當時中國電信巨頭華為的高管孟晚舟溫哥華被拘留,加拿大鵝在北京的旗艦店因為遭到抵制活動的威脅而推遲開業。

  不過在開業後,加拿大鵝仍然受到中國消費者的強烈追捧。據加拿大鵝官網信息,目前加拿大鵝在中國市場共有20家店,超過在加拿大本土的9家店,成為該品牌全球擴張最快、最重要的市場之一。



  今年早些時候,瑞典服裝公司H&M因為對新疆強迫勞動的關注而遭到中國消費者的抵制。耐克和阿迪達斯等知名品牌的在華銷量暴跌,因為他們都對維吾爾人權問題表示關注。


  哈夫鮑爾說:“外國公司在中國面臨著一個不太容易被接受的環境。結果是購買外國品牌,特別是美國品牌,對普通中國人來說似乎是不愛國的。”

  除了發動向外國品牌施壓以實現政治目之外,北京還正更加密切地將使用中國產品與“愛國”聯系起來,推動民族主義在中國人的購物決策中發揮更大作用。

  今年7月,中國運動品牌鴻星爾克“一捐成名”,在向受洪水災害的河南省捐贈5000萬元後,獲得中國官方的稱贊。中國網友稱該品牌為“國貨之光”,其單日銷售額一度增長超52倍。

  官方背景的《中國經濟日報》在上述文章中認定,消費者對洋品牌不再迷信,中國品牌正在崛起,“大有我用國貨我光榮的勢頭”,呼吁中國企業應當抓住機會與洋品牌競爭。

  英國華威大學商學院教授王青(Qing Wang)告訴美國之音:“中國政府近幾年來一直強調建立強大的中國品牌的重要性,我們已經看到國內品牌在質量和品牌形象方面的改善。”

  在中國官方政策的支持和民族情緒的提振下,中國本土品牌正在奮起直追,例如在設計中順應“國潮”趨勢,納入與民族自豪感相關的圖標和中國元素。

  自2018年底以來,中國運動品牌李寧的股價上漲近10倍,今年上半年營收同比增長65%;同期,安踏體育的營收同比增長55.5%。相比之下,盡管耐克和阿迪達斯仍是中國市場體育品牌占有率的前兩位,但近一個季度的收益均低於預期水平。

  不過,市場營銷專家王青認為,中國品牌產品的增長主要來源於價格優勢,短時間內還不能和外國高端品牌抗衡。

  她說:“在短期內,對高端外國品牌沒有真正的威脅,因為大多數中國品牌得益於價格,他們不與外國品牌直接競爭。”

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還沒人說話啊,我想來說幾句
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