让小红书骚乱的Stanley史诗级营销

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让小红书骚乱的Stanley史诗级营销

[买车租车] 让小红书骚乱的Stanley史诗级营销

2024-03-16 | 来源: 她刊 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

让小红书骚乱的Stanley，一场史诗级女性营销

一款老爹风硬核保温杯，二战时出现在轰炸机上，用来运送物资和血浆，一度濒临停产。

偏偏今天流入万千都市精英的健身房和车里，成为人手一款的时尚单品，一杯难求。

这到底是迷因营销的胜利，又或许冥冥中自有道理。

疯狂Stanley，席卷全美

今年1月3日，塔吉特百货，美国最大连锁超市之一，过得可谓兵荒马乱。

因为保温杯品牌Stanley和星巴克联名推出的“冬季粉”水杯，开售了。

图源：网络

售价49.95美元，折合人民币约358元。

而且是限量版，售完即止。

为了抢到这个水杯，从头天晚上开始，超市外就早早排起一眼望不到头的长队。

八点半开门营业，场面更为混乱，插队的、吵架的、跑太快摔倒的......

人群蜂拥而入，超市导购员在一旁喊得声嘶力竭，“每人只能拿两个！”

超市抢购Stanley杯

几分钟后，货架空空如也。

而这样的抢购盛况，也不是第一次出现了。

事实上，就在12月31日，Stanley才发布了一款情人节限定水杯，也是短时间内迅速售空。

图源：网络

豪不夸张地说，Stanley水杯，正在席卷全美。

国外抖音，各大网红博主人手一个。

健身拿着，辣妹walk拿着，拍穿搭视频拿着......

图源：网络

刚开始年轻女孩喜欢，后来十几岁的青少年也梦寐以求。

去年圣诞节，几乎每一个美国妈妈的礼物清单上，都有它的名字。

网上涌现大量礼物开箱视频。镜头对准小孩，一个收到Stanley水杯当圣诞礼物的小孩，他们的反应惊喜异常，或尖叫哭泣，或开心大笑，激动地跑去拥抱家人。

收到Stanley的小女孩喜极而泣

而没有Stanley杯的小孩，甚至会被霸凌。

今年一月初，一位妈妈在网上吐槽，她花9.89美元，给女儿买了一个粉白色的保温杯，女儿一开始很喜欢。

没想到带去学校后，女儿被同学嘲笑，说她用的是山寨货，不是真的Stanley。

最后，这位妈妈只好重新给女儿买一个Stanley。

妈妈吐槽女儿因没有Stanley被霸凌

而对狂热粉来说，他们想要的不是一个，而是每一个。

集齐不同颜色的Stanley似乎是种使命召唤。

一些人成为Stanley收藏家，家里的水杯摆了几面墙。

一些人则将Stanley杯加入ootd，用不同颜色的杯子搭配衣服，乃至美甲。

网友收藏的Stanley

有人甚至想把骨灰放在自己最喜欢的Stanley杯里。

因为太过抢手，二手平台的Stanley杯身价翻了好几倍。

连小偷也盯上了这个保温杯。

在加利福尼亚州，有个贼从一家商店偷走65个杯子。

被逮捕时，她的车里摆满了杯子。

加州警方还对此温馨提示：“虽然Stanley杯很火，但我们强烈建议不要为了满足你的饮水习惯而去犯罪。”

加州警方收缴的Stanley杯

从硬汉保温瓶，

到时尚女孩出街单品

不过别看现在的Stanley杯，花花绿绿红红粉粉，放眼望去，都是多巴胺女孩最爱的颜色。

其实过去的一百多年，这个牌子一直都是老爹/硬汉专属。

1913年，工程师威廉·斯坦利推出一款钢制保温瓶，主要面向当时的男性工人和户外人士。

颜色灰黑绿。

宣传语很阳刚，“根本摔不破！”

1913年Stanley杯

广告拍得也硬核，建筑工地，水杯不小心被踢下楼，撞到各种铁架，石板，最后落到装有砂石的推车里，工人兄弟转身拿起，拧开盖子，倒上一杯，心满意足。

1970年代Stanley杯广告

Stanley按照这样的思路，向男人们推销了大约一百年。

就在2012年，他们还在强调自家产品引发了“30年职业老警察”和“退役陆军士兵”的共鸣。

所以它又是如何变成了女性时尚单品？

其实如今爆火的这款Stanley，名叫Quencher杯，生产于2016年，特点就是大吸管+大把手，头大身窄，放在汽车杯架上刚刚好。

图源：网络

起初，它被认为是一款失败的产品。

销量极低，一度濒临停产。

起死回生的转机，是四个女人的出现。

2017年，一位名叫LeSueur的女士，在某个超市积灰的货架上，发现了一个Quencher杯。

对LeSueur来说，这简直是她的梦中情杯。

首先它为车载设计，适合放在车上。其次它有一根吸管，方便她在开车时喝水。然后还有一个把手，可以让她在抱娃又拿包的同时，还能轻松拎起一个杯子。

因为太喜欢这个杯子，LeSueur买了不少送给亲朋好友。

当时她和另外两位女士经营一个女性购物博客——“购买指南”（The Buy Guide）。她们不仅写文章给粉丝推荐，还把这个杯子作为礼品，送给其他博主。

其中一位是真人秀明星艾米丽·梅纳德，在ins上有几十万粉丝。

梅纳德也很喜欢这个杯子，于是随手在网上分享了一下。

没想到这个帖子被Stanley的一名员工看见。

这名员工名叫劳伦·所罗门，是Stanley的销售代表，也是这个故事中第四位关键的女性。

所罗门非常好奇，她不知道一个时尚女明星为什么会喜欢这款杯子，因为公司产品历来只向男人推销。并且是从事户外活动的男人。

于是她和“购买指南”的三位创始人女性取得联系，询问她们喜欢的理由，才发现原来这款杯子误打误撞解决了许多女性痛点。于是所罗门决定帮她们批发5000个Quencher杯，让她们在自己账号上卖。

结果只用了5天，杯子全部卖光。

于是她们又订了5000个，然后又卖光了......

四位女士合照，右二为所罗门

当时所罗门一直试图说服高层，与其盯着男人推销，不如考虑下广大女性消费者的需求。

但她的提议，屡屡被公司的男性高层们无视。

对一个一百多年来都坚持阳刚路线的品牌来说，女人实在太难进入他们的视野。

直到2020年，Stanley来了一位新总裁Reilly。

女士们最终说服了Reilly，这位总裁拍板决定跟经营“购买指南”的三位女士合作，聘请她们进行推广，并将目标人群转为女性。

他听取她们的意见，重新设计杯子的吸管，还推出了更多颜色。

果然，这个策略奏效了。

社交平台上，迅速刮起了一股“Stanley女孩”风潮。

2022年，这款杯子的销量同比增长275%。

再加上去年的一次硬核营销，再次让Stanley一夜成名，火遍北美。

大温女子租车 1个"以为"收大账单

2023年11月，有位女士发布一段视频，说她的车着火了，损毁非常严重，但她发现，车里放着的Stanley杯，不仅没被烧坏，甚至杯里的冰块都没化。

视频爆火后，Stanley总裁专门出面回应，说要送这位女士，一套9种颜色的新杯子，外加一辆新汽车。

烧毁的汽车和完好的Stanley杯

地球上任何品牌

抓不住女性的心就约等于失败

这场看似反逻辑的营销案例，刮起全民狂欢，其实绝非完全偶然。

仔细盘Stanley杯的逆风翻盘史，就会发现它踩在时代的风口上做对了每一步，真的该它赚钱。

首先就是看见了女性消费者的无穷潜力。

其实Stanley当年还是老爹严选的时候，也在社交网络上掀起过硬核玩梗。

有个词儿叫“史丹利崇拜”曾引发小圈子自嗨，一般始于硬核军事博主拿它家军事级别的水杯整活儿。

硬核户外圈的狂欢

熬得过钢筋水泥，扛得住战乱纷飞，高空抛物，空中转体五周半，涉海跨洋，蛙泳转身，归来仍能保温。

有都市传说表示，红脖子玩枪射到了自己的老婆，结果史丹利为她挡住了子弹，救一家人于水火。

史丹利总部还保存一只几十年前被40吨大卡车碾过的杯子，即便如此，里面的咖啡依然一滴不漏。

其无敌性能，完全打在了户外资深玩家的心坎上，恨不得像养牛大赛那样，把老爹杯盘出战损包浆，当功勋章裱墙上。

电影《星际穿越》

但这样的整活并不能挽救Stanley销量逐年下降的颓势，毕竟不是每个人都想当野营帝。

直到Stanley杯遇到了真正有助于它起死回生的金主——女人。

最开始发掘Quencher水杯魔力的“购物指南”，就提纲挈领地说过：

地球上任何一个品牌，如果不是针对25岁到50岁的女性进行营销，那就真的没有抓住重点。

事实证明这话太对了。

指望男人买，消费力上不去，说不定人家还嫌笨重；定位转向女性，立刻就有了商机：

stanley集邮控狂喜

杯身变高级，颜色变花样，军绿种田老农风摇身一变，顿时有了都市、高级、健康、中产的fancy感。

说到底，卖的还是水杯吗，卖的是生活方式啊。

图源：小红书

于是就要说到Stanley做对了的第二点，找准了用户画像和运用场景，那就是“行走中的女士”。

她们是推着婴儿车外出的妈妈，是下班去健身房的都市白领，是去公园citywalk的优雅lady，她们健康、自律、提升自我、积极工作、规律运动、不忘补水，她们很忙。

这个定位太妙了，一下子踩中两大时下热点，一是健身热潮，一是补水焦虑。

每天要坚持喝8杯水，大家已不陌生，但喝水这件事，虽然健康然而无聊，只有把它变成“玩水”游戏才能坚持下去。

人们对补水执念到什么地步呢，Tik Tok上诞生了一种类别就叫“watertok”，每天就是花样魔改各种护肤养颜刮油抗氧的水，火起来一批“制水博主”，抖音汉化版也有许多喝水博主崭露头角。

tiktok流量密码：喝水博主

小红书上也刮起“一天一桶女团水”的风，带火了一批冲剂，当然也缺不了金牌容器Stanley。

1.18升的容量足够扛大半天，吸管还能解放双手，优雅松弛就在不经意间。

还有水杯沉甸甸的分量，徒手握着走在街上，暗示你是时常去健身房撸铁、菜鸡别来招惹的大女人。

图源：tiktok

那个上宽下窄的瓶体不宜久拿，杯底恰好丝滑卡进轿车的杯槽中，具体一点，它的尺寸完美符合特斯拉的卡槽。

杯子泡各种女团水要天天刷？没关系，其高温耐造的质量可以直接扔进洗碗机。

你看，Stanley卖的不是水杯，而是一整套富足有序的生活方式的缩影。

Stanley高明之处的第三点就是乘上了移动互联病毒营销的东风。

Quencher杯在Tik Tok上整活玩梗不断，常规的有明星出镜、品牌联名、网红潜移默化地植入。

“为这碟醋包饺子”的整活有OOTD穿搭，晒手办一般晒出全系列收藏，走在路上当防狼暗器，买了约等于健康了，喝了约等于这辈子孽障消除...

嘿帅哥，如果你不是stanley杯，没人要很正常哦

这时出现一个“火灾也烧不化杯中冰块”的爆点，简直天赐良机。

短视频病毒营销的特点在于去中心，很快就不存在官方广告一说，只要好玩，人均跟风，人均自来水，把公域流量迅速转化在自家销量简直分分钟的事。

加之现任总裁Reilly本身也是营销鬼才，之前的风光履历是，把史上最丑洞洞鞋硬是推广成了最潮鞋款，方式就是不断推出限定色、联名款，洗脑消费者，“丑东西看久了还有点爱”。

Reilly和他的明星丑鞋crocs

这次他同样接住了泼天的富贵，每次精准发售限量款，保证“不是每个人都能买到”，屡屡引发哄抢，销量一再走高；拿捏集邮心态，热卖更进一步。

当然他只是时势面前当机立断的识时务者，而不是本次胜利最初的英雄。

必须看到的是，Stanley的成功是一场由女性发掘、女性推广、女性营销、女性消费带动的流行文化飓风。

很典的是，国外很多关于Stanley奇迹的商业稿件中，重点讲述了男总裁Reilly缔造销售神话的过程，忽略了最初看到Quencher杯潜力的人是四名女性。

这俨然是又一出“抹去她叙事”的传统艺能。

Ashelee、Tayler和Linley

事实证明，漠视女性存在是行不通的。

今年另一大营销神迹是——卡戴珊品牌Skims的塑身衣太紧绷，中枪后有效止血，把女孩的性命从鬼门关前捞了回来。

穿Skims捡回一条命的女孩

当然这里面存在塑身衣本身算不算服美役的女权博弈，不过卡戴珊确实是营销天才，很快推出了“全新凸点内衣”的广告，你不是说女人凸点不雅吗，她故意自制凸点，女人随时随地激凸奈我何。

而且广告词也拍案叫绝，为什么要设计凸点，卡戴珊一本正经、假装科学家的模样说：“为了关注全球变暖”，有了凸点内衣，即便天气再热，永远可以感觉冷冷的。

卡戴珊广告

确实我对于塑身衣压迫血管、不利于女性健康这点对Skims持保留意见，不过Skims出圈之后，很多人买了非紧绷款内衣，发现Skims有点东西：尺码友好，破除0码焦虑，修饰身形，打造BBW风韵...当然很多是博主种草，究竟好不好还得实践出真知。

女性消费力量越来越成为企业最看重的核心竞争力。

譬如取代阿迪达斯成为全球第二大运动品牌的Lululemon，就是从一开始便主打女性，仅用22年就突破了市值400亿美元大关（阿迪用了68年，耐克用了46年）。

Lululemon门店

再有我们熟悉的养乐多，算得上是屹立不倒的百年老字号（88年），其发家史离不开功不可没的“养乐多女士”，通过聘用大量的工时灵活的女性提供送货服务提高便利性、走向全球化，这比外卖员的诞生还早了50年。

养乐多女士

跟Stanley很相似的品牌还有始祖鸟，将人群定位纳入了中产女性之后，一改曾经的户外种田风，摇身变成健康中产的时尚单品，“始祖鸟女孩就是最酷的”。

始祖鸟女孩

加拿大鹅也看到了女性这片蓝海，制定新五年计划，要雄心勃勃占领奢侈品市场，其中最重要的操作就是专攻女性和Z世代。

加拿大鹅产品转向

当然还有真正引领女性意识的品牌，譬如致力打破性别偏见的珀莱雅，还有为月经正名的薇尔，这些女性主义在消费领域的积极实践。

看到了吗，要赚女性的钱必须真正考虑她们的需求，启用女性懂女性需求的员工，创造女性真正喜欢的产品，才能给企业生机。

我们说了这么多年的她经济，终于不再是粉红税和羞辱式营销了。

这时看到还存在一些清朝大脑做出来的厌女广告就觉得离谱。

什么“内衣躺赢职场”，“没有蓝宝石不脱”，“远离女司机”，“女人比男人臭”（？？？）“这个38，闭嘴吧”。

醒醒吧，别做羞辱女人还想赚女性钱的白日梦了。

学学成功案例，看见广大女性的潜力。

别把用户思维当一句空话，建议打开《看不见的女性》，里面每一句话都是痛点，都是蓝海。