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3000元買蒼蠅拍：愛馬仕的這操作有錢人也不幹了(圖)

3000元買蒼蠅拍：愛馬仕的這操作有錢人也不幹了(圖)

2024-04-18 | 來源: 南方周末 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

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如果中產階級的錢包是被始祖鳥、lululemon、拉夫勞倫所收割，那麼更有家底的高淨值人群則是被LV、香奈兒和愛馬仕所俘獲。

其中愛馬仕更是個中翹楚，但這個頂奢，最近也遇到了口碑風波。

3月19日，法國奢侈品品牌愛馬仕在美國加利福尼亞州遭到起訴，原因是愛馬仕只允許有“足夠購買記錄”的客戶，購買其品牌特定型號的包，這一規則涉嫌違反了反壟斷法。

一名原告稱，自己已為購買愛馬仕產品花費數萬美元，也買過一個鉑金包，想要再買時卻遇阻，還有人則是被店員反復暗示需要配貨。

眾所周知，想買到熱門款經典款的愛馬仕包包，需要接受配貨，全球都是如此。

國內也有消費者被愛馬仕的配貨制度深深傷害。浙江寧波的杜女士向媒體反映，她花了140多萬元購買了包括項鏈、杯子、腰帶等若幹愛馬仕商品，店員仍聲稱“無貨”，拒絕賣給她想要的包款。

折騰了一圈，花費了百萬，結果連包包的影子都沒見到，怎麼能讓人不氣憤。那麼問題來了，為什麼奢侈品要配貨呢？

奢侈品配貨，配的是什麼？

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一直以來，愛馬仕都是以高端奢華、品質卓越、獨特設計和精湛工藝而聞名於世。愛馬仕Birkin，可謂是每個女士的夢寐以求。作為奢侈品行業的龍頭，愛馬仕對於“配貨”這一套銷售策略和供應管理機制，可謂是玩得十分6。

不過，“配貨” 兩字在愛馬仕的品牌店內很有可能是“違禁詞”，只能用“消費積累”來美化。

今年1月就有記者致電愛馬仕官方客服中心詢問配貨問題，官方客服回復：“我們愛馬仕是沒有‘配貨’這個說法的。”記者：“那如果店員有這個行為呢？”愛馬仕官方客服中心：“我們只能跟你說，愛馬仕是沒有官方‘配貨’這個說法的，也請您這邊知曉一下。”

其實坊間流傳多年的配貨，從未在愛馬仕官方得到過確認，已經是行業眾所周知的心照不宣。

不敢明著提，還要暗著搞，奢侈品不配貨行不行？

正所謂物以稀為貴，如果某種東西已經爛大街泛濫了，那可能它對有錢人的吸引力也是降低了的。奢侈品要做的，就是通過限制產品供應量來維持產品的稀缺性和獨特性，從而提高產品的價值和吸引力，通過先配貨再買包，品牌可以控制產品的生產和銷售數量，避免產品過度供應，維持品牌的高端感與高價值。

然而，愛馬仕方面對於該種銷售模式也並非是有恃無恐，也是有點“心虛”的，不然也不至於一直以來都沒有任何官方、正面的回應——這並不能阻礙這一制度的延續，不配貨可能真的不行，因為配貨，對於品牌來講，真香！

通過配貨，首先設置一層隱形購買門檻，無形中先篩選了一次自己的用戶客群，同時這也是一套很好的刺激用戶進一步消費的組合拳。

據說，全球每賣出一個鉑金包，就有三到五款愛馬仕積壓單品被同時賣空。有媒體進行了解，目前在中國市場，愛馬仕配貨比例最低1∶0.5，普遍是1∶1，更高一點可以達到1∶1.5或1∶2。也就是說，如果消費者想買一個10萬元的愛馬仕包包，最少也得先購買5萬元的其他愛馬仕商品。

因此，在全球奢侈品消費低迷的2023年，愛馬仕依然取得了不俗的成績。財報顯示，愛馬仕2023年營收達134.27億歐元，同比增長21%（按固定匯率計算）；淨利潤為43.11億歐元，同比增長28%，中國市場更是表現強勁。