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明星代言費最高達千萬,車企們的營銷該學學特斯拉嗎

[特斯拉] 明星代言費最高達千萬,車企們的營銷該學學特斯拉嗎

2025-09-29 | 來源: 遠光燈 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

這幾日的微博熱搜，汽車圈存在感突然飆升。9月24日，奔馳官宣乒乓球世界冠軍王楚欽成為品牌新銳大使登上話題榜，隨後，理想汽車則僅憑一張代言人剪影海報，就讓“理想汽車易烊千璽”話題迅速登上熱搜第6位。

從8月底的成都車展到如今的“金九銀十”，伴隨著密集的新車發布，明星與汽車品牌的互動正空前的頻繁：倪妮官宣成為凱迪拉克品牌代言人、鄧超為嵐圖汽車車展站台、高圓圓亮相2026款騰勢N9發布會、“不老男神”呂良偉為風雲X3L助陣、BJ30即將官宣的全球代言人……

去年此時，汽車行業的營銷風向標還是創始人親自上陣、CEO站上車展C位。不到一年時間，CEO們開始低調，明星代言之風又卷土重來。

回顧過去十多年的汽車市場，明星曾是車展舞台的絕對主角，彼時合資品牌占據市場主導，動輒千萬級的代言費換來了曝光度與品牌溢價。但新勢力的崛起改寫了這一規則，創始人開始打造個人IP，而偶有發生的明星塌房事件，也給汽車品牌明星代言熱潮潑了冷水。

如今，汽車代言的新一個輪回要到來了嗎？

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流量潮汐：從明星盛宴到CEO主場

十多年前，國內的A級車展幾乎是一線明星主場。以2011年上海車展為例，媒體日這一天你能見到范冰冰、馮小剛、姜文、姚明、莫文蔚、孫楠、黃奕、桂綸鎂、趙又廷、吳彥祖、鄧超、維塔斯等十多位明星為不同品牌站台。

“明星天價代言費”也是當時常被熱議的話題，甚至不少已經退出市場的汽車品牌，當年都曾斥巨資請過大牌明星代言，比如，周傑倫代言過的納智捷、王凱代言的DS等等，都是“人火了、車賣不動”的典型案例。

有被品牌拖累的明星，也有被明星連累的品牌。2021年，王力宏與英菲尼迪35小時閃崩的代言鬧劇，則是偶像塌房影響品牌代言的一個案例。

因此，相比娛樂明星，越來越多汽車品牌開始傾向於形象健康正面的體育明星，尤其是2022年前後，冬奧會和女足奪冠等熱門體育事件催生出大批汽車品牌和運動員的合作，例如，谷愛凌代言凱迪拉克、武大靖代言紅旗、蘇翊鳴牽手別克，均為這些品牌貢獻了不少流量和關注度。

仔細觀察會發現，傾向於明星代言的絕大多數是采用職業經理人管理模式的車企，比如合資品牌。在這些車企組織架構中，往往缺少創業者角色，所以明星代言這種傳統營銷模式是更加直給且有效的方式。

但是造車新勢力的崛起，改變了傳統的明星代言營銷模式。提到這種轉變，人們第一個想到的往往是特斯拉CEO馬斯克。在汽車行業，他是最早通過打造個人IP走紅的前輩。2014年特斯拉Model S開啟國內交付，首批15位企業家車主都是沖著馬斯克的個人魅力成為了新能源車的嘗鮮者，這其中包括後來下場造車的李想、李斌和雷軍。