國內最嚴奶粉新政 這些配方奶退市
日期： 2018-01-01
新聞主題： 北京,上海,天津,重慶,習近平,胡錦濤,江澤民,鄧小平,毛澤東,薄熙來,周永康
來源: 財經天下周刊
2018年1月1日起，只有通過配方注冊的嬰幼兒奶粉才能上市銷售。這些取得配方注冊的企業正迎來機遇，開始“搶地搶人”。
文｜袁晶瑩
編輯｜唐曉園
距離2018年1月1日最嚴奶粉新政正式實施不到48小時，何璐又一次清點了店裡囤積的部分奶粉——這些奶粉都是國內知名品牌，但到了1月1日，這些大品牌旗下的部分奶粉系列將無法在市場上銷售。
何璐的母嬰店開在山東省棗莊市一個靠近市中心的城區裡。在她的店裡，你可以找到伊利、飛鶴等國產奶粉品牌，也有雀巢、多美滋等外資品牌。
“我不賣冷門的小品牌。不過奶粉新政後，大品牌旗下一些沒有獲得注冊的系列也會被淘汰。”何璐對《財經天下》周刊說。眼下，她盤算著引進這些知名奶粉品牌的其他系列，也就是那些獲得了配方證書的奶粉。
這已是奶粉新政第一波影響的尾聲。
奶粉新政其實指的是奶粉配方注冊制（全稱《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》），其出台的目的是為了整頓嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫和標簽廣告混亂等亂象。之所以被稱為“最嚴新政”，是因為從2018年1月1日起，只有通過配方注冊的嬰幼兒奶粉才能上市銷售，沒有取得配方證書的將不能在市場上銷售。
2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件之後，中國消費者對國產奶粉的信心斷崖式下跌，外資品牌奶粉、進口奶粉迅速成為中國消費者的首選。一段時間內，“純進口奶粉”的標語似乎就是安全奶粉的唯一鑒定標准。
乳業專家宋亮告訴《財經天下》周刊，2008年本土奶粉品牌在中國奶粉市場的占有率為70%-80%；而如今，本土奶粉占比下降至30%，其余70%被外資奶粉品牌占據。“2008年的奶粉事件影響很大，直接改寫了中國奶粉市場的發展。奶粉新政的推出就是想要恢復（本土）奶粉市場。”
2013年，為了恢復消費信心、緩解進口奶粉價格上漲的趨勢，食藥監局等九部門聯合發文出台奶粉新政；三年後，食藥監局又發布奶粉新政配套細則，原則上要求一家奶粉企業注冊不得超過3個配方系列和9種產品配方。
彼時，中國的奶粉市場上有103家奶粉生產企業，總配方數額近2000個。而在2017年12月27日食藥監總局公布第33批名單後，獲得配方證書的奶粉配方只有940個。其中，本土品牌貝因美、飛鶴、蒙牛三家各有30多個配方通過了審批。
於是，從2016年起，中國奶粉企業呈現出了兩種極端——未獲得注冊資格的本土小型奶粉企業開始低價甩賣奶粉，而乳業巨頭們則密切關注每一次名單公布。
2017年8月3日晚間第一批完成奶粉配方注冊制名單發布後，貝因美創始人謝宏曾高興到發朋友圈稱“今夜無眠”。那批名單中，貝因美旗下共有4個品牌、12個配方通過注冊。
如今，奶粉新政的靴子終於落地，一切看似步入正軌，但過去9年在奶粉市場累積的痼疾並不容易消滅。
宋亮坦言，“未來三年中國本土奶粉還是處於低谷期，這才剛開始。”
▲回過頭看，三鹿奶粉事件只是中國消費者信心瓦解的開始。@視覺中國
重建信任
“幾年前國產奶粉不是有很多（負面）報道？我身邊的朋友、同學都是托人買進口奶粉。我女兒兩歲半了，一直喝一款荷蘭進口奶粉牛欄。”家住上海的王蓉對《財經天下》周刊說。
她所說的“牛欄”奶粉即荷蘭奶粉品牌諾優能（Nutrilon），在荷蘭市場占70%以上市場份額。目前在中國的銷售渠道包括電商、母嬰店及精品超市等，一罐900克的奶粉在某電商的售價是不到200元。但即便如此，王蓉依舊選擇托旅學荷蘭的朋友跨洋郵寄到上海，價格是245元一罐。
回過頭看，三鹿奶粉事件只是中國消費者信心瓦解的開始。此後，系列毒奶粉、假奶粉事件的出現讓原本就風聲鶴唳的奶粉市場不斷蒙上陰影。即便9年過去，年輕一代的媽媽群體也並未忘記從前的奶粉風波。
全球咨詢公司英敏特食品飲料研究總監顧菁對《財經天下》周刊解釋，“年輕的媽媽們也會聽取周圍朋友親戚的意見。所以盡管消費者換了一批又一批，奶粉事件的記憶還是無法被抹去。”
同行之間的不良競爭則讓情況更混亂。宋亮透露，奶粉危機事件後，奶粉市場還出現品牌之間（包括本土品牌與外資品牌）、渠道之間互相抹黑的現象。“比如A母嬰店和B母嬰店賣的是不一樣的奶粉品牌，為了搶生意，A就對客戶說B賣的奶粉品牌有問題，這也會對消費者信心造成影響。”
一個典型的例子是聖元奶粉性早熟事件。2010年8月，聖元優博嬰幼兒乳粉被媒體報道疑致湖北3例嬰幼兒性早熟，盡管事後衛生部介入調查，通報指出該系列聖元奶粉符合標准，並不會導致嬰幼兒性早熟，但在“草木皆兵”的市場情緒下，消費者信心又一次受到了打壓。
“過去幾年我們失去了消費者信任，現在要重新建立起來。”君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼在接受《財經天下》周刊采訪時說。
君樂寶的做法是開放牧場、工廠給大眾參觀。2017年，君樂寶工廠接待了超80萬人次。這也是大部分本土奶粉品牌試圖重新建立消費者信任的方式。甚至，消費者只要拿著孩子的出生證明就可以領取一罐君樂寶奶粉。“試了之後要是覺得不錯，消費者會購買君樂寶的奶粉，要是覺得進口的好，那就繼續食用進口奶粉。”劉森淼說。
另一些本土奶粉品牌則選擇斥資並購外資奶粉品牌，或在國外自建牧場，再銷往國內市場。
多方努力下，情況開始逐漸好轉。在何璐看來，近兩年來本土奶粉品牌正在復蘇。“至少三四線城市的消費者並沒有刻意追求進口奶粉，喝下來沒有什麼問題的話會繼續買本土品牌。我覺得我們還是挺理智的。”
從幾家上市乳業公司的財報數據中也可見本土奶粉轉好的情況。今年1-10月，君樂寶奶粉同比增長超過110%，明星產品增長超過300%。2017年上半年，飛鶴乳業高端奶粉銷售增長高達200%，伊利、蒙牛等乳企的奶粉業務也呈增長趨勢。
但沒有獲得注冊資格的中小品牌則沒有那麼幸運：隨著1月1號奶粉新政的徹底實施，它們將徹底退出市場。中國奶業協會會長高鴻賓今年11月曾對此表示，退出市場的企業預計將會騰出300億元的市場空間供“正規軍”開拓——取得多個配方注冊的奶粉巨頭正迎來一個機遇。而獲得了少數配方注冊名額的中小奶粉企業則要在奶粉巨頭們的爭奪中夾縫求生。
▲對於想擴張三四線城市市場的外資品牌來說，打通母嬰渠道是必不可少的一步，也是高難度的一步。 @視覺中國
搶占三四線城市，“爭奪”母嬰店KOL
在本土奶粉品牌重新建立消費者信任的時候，外資奶粉品牌正快速布局中國奶粉市場。如今，三四線城市是它們擴張的下一站。
珠海市母嬰店連鎖品牌愛嬰島一位不願透露姓名的人士告訴《財經天下》周刊，拿到此次奶粉配方注冊資格的外資品牌正向三四線城市下沉。“目前我們接觸到的（外資）品牌已經完成了2018年的整體布局。在穩住一二線城市市場份額之余，它們正在往下布局。”
上述人士分析，奶粉新政後未獲得注冊資格的奶粉品牌已經退出市場，留下了部分市場空余。2018年外資奶粉品牌、本土奶粉品牌都將去爭奪這部分市場。
“對雀巢來說，三四線的市場機會是始終存在的。所以，雀巢也在積極做一些相關的渠道方面新的實驗和試水，進一步豐富產品線，給三四線城市消費者以更多選擇。”雀巢相關負責人對財經天下周刊如是表示。
但該負責人同時表示，三四線城市的空余市場或許並不如外界想象的那麼大。“絕大部分會被洗牌出去的會是一些規模較小又不具備合格資質的品牌。他們原來的市場份額可能加起來也不會很大。”
不過，一些規模相對較小的外資奶粉品牌已經看准了這部分市場空余，開始行動。奶粉注冊名單逐步公布後，時不時會有外資奶粉品牌上門向何璐介紹品牌和產品，“很多牌子我都不認得。”
宋亮向《財經天下》周刊解釋，長期以來三四線城市奶粉品牌的銷售主要依賴母嬰渠道。相比一線城市的消費者，三四線城市消費者更傾向於聽取母嬰店店主的意見。在這裡，有時一位母嬰店店主就相當於這一地區的母嬰產品KOL。這也意味著，“奶粉品牌願意給母嬰渠道更多利潤，那麼母嬰店自然更願意推薦這個品牌。所以無論品牌大小，都能賺錢。”
換言之，對於想擴張三四線城市市場的外資品牌來說，打通母嬰渠道是必不可少的一步，也是高難度的一步。
上述愛嬰島相關人士分析，外資品牌有嚴格的價格體系，利潤空間固定，而本土小品牌可供操作的價格空間更大。
在山西省運城市夏縣裴介鎮經營著一家母嬰店的孫雯向《財經天下》周刊透露，一些規模較小的奶粉品牌進貨價並不高，但這類品牌願意讓利給母嬰渠道，其零售價可以提高到較高的價位。奶粉新政實施後，這些既獲得注冊資格、又願意讓利的品牌自然會受到母嬰渠道的歡迎。
劉森淼對此也有深刻感觸。2013年，主營酸奶的君樂寶開始試水奶粉。在衡量了各地奶粉價格後，君樂寶將奶粉售價定在130元／罐。“因為利潤低，最初我們只能在電商上銷售，線下渠道並不歡迎我們，實際上電商也不歡迎我們。”
直到2015年，君樂寶通過線上銷售建立起了一定的奶粉品牌知名度後，才開始逐漸打開線下市場。其中和母嬰渠道協調利潤分配是少不了的步驟。
“我們會讓利給渠道，企業少賺點。但以後依靠高利潤賺錢的方式只能是短期的，長久來看，有知名度、質量有保證的奶粉品牌才能為母嬰店提升復購率，保證客流。”劉森淼說。
這也是何璐的想法。作為母嬰店店主，在判斷是否要接受不熟悉的外資品牌時，何璐的衡量標准是品牌歷史、配方、品牌實力、注冊情況等。“你說你是好品牌，要把證據擺出來。加上‘進口’兩個字就賣三四百？不可能。現在母嬰店老板也更理智了。”
▲奶粉配方注冊制已經成為一個標志性節點——行業格局已洗牌，繼續在市場上鏖戰的中外品牌也面臨消費者習慣的變化和市場格局的轉變。@視覺中國
悄然改變的消費習慣
美國調查公司尼爾森2016年9月-2017年8月相關數據顯示，價格對於中國母嬰消費者已經不是最重要的了，中國家長們已逐步升級嬰幼兒配方奶粉至較貴價的產品和中級貴價產品。
事實上，各大奶粉品牌也早已積極布局旗下高端奶粉品牌線。2012年，雀巢收購高端奶粉品牌惠氏，而雀巢旗下也有自己的高端奶粉系列超級能恩以及貝巴BEBA。此外，高端外資奶粉還有美贊成藍臻奶粉、雅培菁智等。
本土品牌中，飛鶴依靠高端奶粉系列和差異化定位打了翻身仗。其他本土奶粉品牌也紛紛推出高端奶粉線，如伊利金領冠、蒙牛雅士利安貝慧、蒙牛旗下雅士利、光明乳業培兒貝瑞等。
雀巢相關負責人對《財經天下》周刊表示，隨著二胎政策的全面放開和中國媽媽日益提升的健康意識，媽媽對包括嬰兒奶粉在內的母嬰用品的高端需求也日趨顯現。因此如何敏銳的捕捉中國媽媽的育兒理念和對嬰兒奶粉的需求變得尤為重要。“雀巢會捕捉中國90後媽媽對寶寶成長的期待以及對嬰兒奶粉的需求。”
英敏特食品飲料研究總監顧菁則表示，除高端奶粉外，以有機奶粉為代表的小眾奶粉也有發展潛力。目前中國媽媽們已接受“有機”概念。未來幾年，有機嬰幼兒配方奶粉或呈增長趨勢。
宋亮則認為，奶粉不是普通消費品，奶粉品牌需要做長期的消費者教育，“奶粉新政提高了行業集中度，也改變了傳統生廠商和渠道商之間的關系。中國奶粉市場正由渠道保障型向品牌導向型轉變。”
同時，奶粉消費群體本身也在擴大。相關數據顯示，隨著國內職業女性的增加和工作節奏加快，母嬰喂養率持續下降。如果按照嬰幼兒平均奶粉需求50公斤計算，十三五期間我國嬰幼兒奶粉年平均需求將達90萬噸以上。
對於未來國內市場上的奶粉售價，也有多方不同的聲音。“奶粉品牌都在往更高營養、更高配方的高端奶粉發展，所以奶粉的價格不會下調，反而會上升。”上述愛嬰島相關人士說。劉森淼則認為奶粉市場最終將回歸理性，“過去奶粉市場有很多概念營銷，價格過高，品牌失控，渠道暴力。現在奶粉新政後包裝上不讓寫過度營銷的標語，少了營銷，大家靠產品質量去獲得消費者信任，奶粉的市場價格會趨回歸理性。”
奶粉配方注冊制已經成為一個標志性節點——行業格局已洗牌，繼續在市場上鏖戰的中外品牌也面臨消費者習慣的變化和市場格局的轉變。國內奶粉市場能否重振還需要更長時間的驗證。
（應受訪者要求，何璐、孫雯均為化名）
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