英国: Tiktok在英国有多卷堪比拼多多

2022-07-13 | 来源: 虎嗅新闻 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　出品 | 虎嗅商业消费组

　　作者 | 周月明

　　题图 | 视觉中国

　　“TikTok英国站已陷入0.99磅包邮的价格战，中国卖家用力过猛。”

　　启林跨境负责人林维告诉虎嗅。7月6日，《Financial Times》的一则题为TikTok放弃欧美直播带货扩张计划的新闻进入人们视线。尽管深耕欧美TikTok的Newme CEO顾俊告诉虎嗅该消息并不属实，但也再次引发跨境圈对英美TikTok电商的关注。

　　这段时间，关于TikTok电商的消息频频传出。7月6日，据彭博社及雅虎财经报道，字节某消息人士称，2022年，TikTok电商业务的交易总额目标是20亿美元，到2023年，年度电商交易总额的目标要达到230亿美元，增长10倍多。

　　但在如此“宏大”的愿景之下，英国市场的表现并不亮眼。据报道，在当前TikTok的日均GMV中，东南亚的贡献占7成，英国仅占约3成。

　　尽管TikTok放弃欧美直播带货业务扩张的消息并不属实，但英国站的实际经营环境，却令不少从业者担忧。

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　　经营欧美短视频公司多年的安迪向虎嗅坦言，“英国的TikTok市场目前很混乱，不少人都在亏本维系。”

　　为何短短一年时间，TikTok英国站却得到如此结果呢？

　　0.99英镑包邮的价格内卷

　　“英国TikTok shop一开始门槛太低，导致涌入的卖家鱼龙混杂。”林维告诉虎嗅。在英国开店的政策不断在改，一开始政策是较为宽松的，这也导致许多倒卖店铺的灰产大量进场。TikTok英国站一度几乎都是中国卖家，大家也展开了激烈的内卷。

　　“0.99英镑包邮的情况随处可见，客单价太低了。”安迪对虎嗅说。这其中不少产品甚至比国内价格还低，经营多年假发生意的武青在国内一顶假发还能卖几十元，到了TikTok上，即使降到0.99英镑包邮，还有不少卖家与其竞争。大家本意是想先降价把市场培养起来，但没想到却陷入极度内卷的价格战中。

　　侵占利润空间的不只是客单价，主播成本也是重要因素之一。多位欧美TikTok经营者告诉虎嗅，国内的外籍主播比本地主播价格要贵得多。

　　“在国内，外籍主播有时要到100美金/时，但英国十几英镑/时、美国二十美元/时的情况并不少见。”安迪说。现在国内的外籍主播基本是“一个萝卜一个坑”，由于疫情这个市场基本处于净流出的状态，人才储备并不充裕，他补充道。但在当地找主播并不是所有中国TikTok玩家都具备的能力，若只能找到国内的外籍主播，其成本就会大幅度攀升。

　　即使能找到当地主播，人效也成为关键。在林维等国内跨境电商从业者的眼里，英国人甚至比美国还要懒散，自然更比不上“异常勤奋”的中国人。英国当地的主播多数为家庭主妇或刚毕业的大学生，他们很多人只接受三四小时的工作时间，对加班非常排斥。且因直播这类模式在英国刚刚起步，他们适应成熟的直播流程就要消耗一段时间。有的主播对选品的要求也很高，中国卖家的“便宜货”有时入不了主播的“法眼”。

　　对于不少中国卖家而言，最头疼的还不是组建主播团队，而是英国消费者对直播买货的接受度还并不高。武青告诉虎嗅，其开设的假发直播间两个月只卖出了零星几单，在他眼里，英国的TikTok用户多数还是为了休闲娱乐，并没有看直播购物的习惯，国内常见的直播憋单、降价的玩法英国用户并不感冒。“他们仿佛更重视消费体验，而不是只盯在性价比上。”武青说。