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暴跌1100億裁員求生！噩夢剛開始

2021-12-03 | 來源: 金錯刀 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　文/ 金錯刀頻道

　　

　　很多人已經想不起來，自己上一次完整看完一部劇是什麼時候了。

　　不是不追劇了，而是不再認真看劇，取而代之的是“倍速看劇”。有數據顯示，有28.2%的視頻用戶在用倍速觀看視頻節目。

　　

　　中國版《深夜食堂》劇照

　　有人認為這是因為生活節奏加快，但大部分人會更認同另一個原因：現在的電視劇太水了。

　　

　　這樣的現狀，長視頻平台難辭其咎。

　　前幾天，愛奇藝曝出大面積裁員，比例為20%-40%，幾乎涉及所有部門！

　　與之呼應的是愛奇藝的市值走勢，一直跌跌不休。

　　目前愛奇藝的市值為44.1億美元，相比2018年5月的市值最高點，已下跌超過80%，相當於跌了約1100億元人民幣！

　　對於愛奇藝的這些壞消息，網友不僅不同情，還落井下石。

　　

　　愛奇藝活得水深火熱，國外視頻平台卻過得相當滋潤。一部《魷魚游戲》，就給奈飛（Netflix）帶來了9億美元的價值。

　　相比愛奇藝，奈飛沒有廣告，而且內容質量相當高，還能生產大量自制劇。

　　愛奇藝和國外同行的差距，究竟在哪？

　　

　　吃相難看的愛奇藝，一步步淪為最慘視頻平台

　　龔宇曾將愛奇藝與奈飛對標，外界也常把愛奇藝叫做“中國版的奈飛”。

　　但是從體驗上說，愛奇藝比奈飛差了不是一星半點。

　　開通會員時，原本以為從此“免廣告”，結果又來了個“會員專屬推薦”、“VIP權益福利”，需要點一下才能關閉，純粹給用戶添堵。

　　

　　聽到用戶的吐槽，愛奇藝悄摸摸地“改正”了。

　　以前吸引用戶開會員，宣傳語是“VIP輕松跳廣告”。

　　

　　現在誠實了許多，宣傳語變成了“VIP尊享廣告特權”，還貼心地提示用戶有些廣告就是關不掉。

　　

　　除了廣告，開通會員時，原本以為從此能免費看海量視頻，結果“超前點播”來了。

　　這波操作直接讓VIP用戶變成了普通用戶，《人民日報》點評“吃相難看”。

　　

　　盡管如此，愛奇藝還是要把超前點播發揚光大。

　　龔宇曾提到，超前點播未來會是提升平台 ARPU 值（單用戶平均收入）的一種重要方式。

　　所以後來但凡有點熱度的劇集，愛奇藝等長視頻平台都要玩超前點播。數據顯示：2021上半年上線“超前點播”劇數量達到67部，占新劇總體的33%。

　　然而，吃相難看的愛奇藝，日子卻越過越慘。

　　今年9月，上海市消保委和中消協接連點名超前點播。

　　沒多久，長視頻平台相繼取消超前點播。龔宇回應：“取消超前點播並不是因為受到了外界的壓力，更多的是VIP會員的消費心理影響了我們的最終決策。”

　　

　　是嘴硬還是事實，人們不得而知，總之超前點播這顆搖錢樹，徹底沒了。

　　愛奇藝的悲催命運，還不止於此。

　　愛奇藝曾經憑借韓劇《來自星星的你》以及《太陽的後裔》在全國一戰成名。

　　例如《太陽的後裔》，僅3個月的播出時間，有機構估計，愛奇藝憑此劇新增了至少500萬名付費會員，光會員費就遠高於版權費和營銷費用。

　　

　　《太陽的後裔》劇照

　　正當愛奇藝想趁熱打鐵時，限韓令來了，又斷了條財路。

　　更慘的是愛奇藝的偶像選秀節目，已經成功起飛，卻又被打得煙消雲散。

　　根據媒體報道，四年來，愛奇藝的《偶像練習生》和《青春有你》系列，光冠名費就賺了接近30億元！另外，通過誘導粉絲打榜、投票，愛奇藝還能激活大量粉絲成為會員，大賺一波會員費。

　　不曾想，“倒奶事件”讓所有人都關注到了畸形的選秀節目。

　　

　　選秀節目，卒。

　　

　　這還沒完，11月26日，國家市場監管總局發布了《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，裡頭提到“以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發布的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”

　　如果真能落地，愛奇藝的廣告業務很可能也要遭受滅頂之災......

　　

　　愛奇藝的自救，為何變成自嗨？

　　接連幾個打擊，讓愛奇藝很受傷。

　　2021年第三季度，愛奇藝的淨虧損再次擴大，達到了人民幣17億元，相比去年同期的12億元擴大了41.7%。

　　不僅盈利沒指望，會員增長也遇到麻煩。截至三季度末，愛奇藝的會員規模達到1.036億，同比下降1.15%，環比下降2.45%。

　　為了緩解危機，愛奇藝開始了自認為“治標也治本”的操作。

　　最簡單的就是提價。既然提升會員規模有難度，那就提高單個會員的收入。

　　龔宇不止一次在公開場合表示愛奇藝的會員定價過低，終於在去年5月，愛奇藝玩起了“VVIP”那套，推出月費60元的星鑽VIP，比黃金VIP貴了4倍。同年11月，愛奇藝又開始對會員體系進行全面提價，月卡、季卡、年卡都變貴了。

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　　但是單純的提價，很容易造成會員流失。

　　要從根源解決問題，同時提升用戶規模和粘性，還得靠內容。

　　一直以來，內容支出都是愛奇藝最大的成本。2018年花了211億，19年222億，20年209億，而這些錢有很大一部分被用於購買版權。

　　

　　為了節省內容支出，愛奇藝把籌碼押到了自制劇上。

　　目前愛奇藝自制劇資產占比已達到50%。龔宇表示，未來一到兩年內，公司的目標是將頭部自制劇集的占比提升至60%至70%。

　　可惜的是，愛奇藝靠自制劇突圍自救，卻常常淪為自嗨。

　　去年愛奇藝的“迷霧劇場”上線，接連出了《隱秘的角落》和《沉默的真相》兩大爆款，愛奇藝風頭一時無倆。

　　

　　《隱秘的角落》劇照

　　今年“迷霧劇場”第二季上線，愛奇藝一口氣官宣了5部懸疑劇，結果口碑和熱度全部撲街。網友諷刺道：“這叫迷霧劇場？幹脆改叫迷惑劇場得了。”

　　

　　今年第二季度，愛奇藝還推出了“戀戀劇場”，一共7部電視劇，直到全部播完也沒看見什麼水花。

　　根本原因是，目前愛奇藝始終沒能把握住內容質量的核心，導致自制劇的水准在超神和超鬼之間反復橫跳。

　　一方面是制作團隊，愛奇藝很依賴外部團隊，不能真正掌握在內容上的主動權。

　　愛奇藝的《延禧攻略》《慶余年鬢邊不是海棠紅》，背後是於正的歡娛影視；《慶余年》背後是新麗文化；《隱秘的角落》背後的實際制作團隊則是萬年影業。

　　

　　這些外部團隊，既然可以和愛奇藝合作，只要錢給夠，當然也可以和其他平台合作。

　　甚至連愛奇藝的前首席內容官馬東，在《奇葩說》火了之後，也脫離了愛奇藝的掌控，創立了米未傳媒，此後不止和愛奇藝，和優酷、騰訊也都有合作。

　　另一方面是缺乏優質劇本。

　　《隱秘的角落》《沉默的真相》都改編自作家紫金陳的作品，然而紫金陳後來卻被優酷挖走，雙方達成獨家合作。不少人將“迷霧劇場”第二季的失敗歸咎於紫金陳的出走。

　　

　　紫金陳

　　此外，現在很多熱門劇都是IP改編劇，尤其以網文小說居多，例如愛奇藝今年熱度最高的劇《贅婿》，就是改編自同名網文小說。

　　

　　然而網文的主陣地“起點中文網”，是騰訊系的。

　　所以，比資金，對於目前想節約內容支出的愛奇藝，很難比得過騰訊視頻和背靠阿裡的優酷；搶IP，搶網文的版權，還不如騰訊視頻那樣近水樓台先得月。

　　自救變自嗨，既是自身能力不足，也是面對現實的一種無奈。

　　

　　與其要做“中國的奈飛”，不如多想想怎麼活下去

　　2018年愛奇藝上市時，龔宇表示：“奈飛算是成功的視頻公司，不過愛奇藝的商業模式更成熟、更有優勢。”

　　尷尬的是，更成熟的愛奇藝，現在的市值不足奈飛的1/60。

　　

　　龔宇把鍋甩給了兩大外部原因——疫情和短視頻。

　　疫情導致內容供應短缺，短視頻搶走了用戶時長。

　　所以在今年6月舉行的第九屆網絡視聽大會上，龔宇炮轟短視頻侵權：一場90分鍾的足球賽，一進球，全網都是射門鏡頭的視頻了，那誰還買90分鍾的比賽？

　　騰訊公司副總裁、在線視頻業務群首席執行官孫忠懷則表示，“那些在公共場所語音外放看洗腦短視頻的人，像傻子一樣。

　　

　　聽起來，都像是敗者的無能狂怒。

　　被短視頻打得落花流水，長視頻平台更該反思的應該是自己的競爭力為何比紙還薄。

　　國內有抖音，國外有Tik Tok，但是國外各大長視頻平台都活得好好的。

　　表面上，差距在於內容質量。事實上，真正差距在於產品思維。

　　一個是真的在做產品，一個是做投資。

　　國外視頻平台的模式基本是：依托自己的優勢，盡量多地制作好作品，吸引會員。

　　而國內視頻平台一直考慮的不是什麼作品質量更高，而是什麼作品風險更低，效益更高。

　　

　　所以國內跟風現象很嚴重，天天內卷。

　　宮廷劇、穿越劇、懸疑劇，什麼火拍什麼；選主演時，不看演員的演技以及與角色的契合度，誰火請誰；原創劇本基本沒有，只會搶現成的IP。

　　視頻平台不斷內卷，導致明星和IP的身價暴漲，視頻平台的成本急劇上升。2011年，一集電視劇價格最高才90萬，到了2018的《如懿傳》，一集1500萬，賣了13.5億，兩位主演工資占了1.5億元。

　　

　　相比之下，爆火全球的《魷魚游戲》，整部劇的制作成本才2140萬美元。

　　

　　最終，愛奇藝等平台選擇的這條看似輕松、風險低的路，其實是最難走的。

　　因為卷到最後，平台的內容實力沒有根本性的提升，所謂繁華只是曇花一現。

　　今天讓人頭疼的現狀，都是昨天貪圖安逸的選擇決定的。

　　再不改變，愛奇藝別說成為“中國的奈飛”，能不能活下去都要打個問號。

　　對於這次愛奇藝裁員，一名網友評論道：裁員永遠都不能拯救一個公司，業務邏輯不變更，營收方向沒有突破，裁員只是壓死駱駝的最後一根稻草。

　　要想好好地活下去，愛奇藝們就該深刻意識到：

　　視頻平台的死敵不是短視頻，而是比刷短視頻還浪費時間的劣質內容。