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月饼成为这届年轻人的社交硬通货

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  图片来源@视觉中国

  文|锌刻度,作者|星晚,编辑|李觐麟

  文|锌刻度,作者|星晚,编辑|李觐麟

  临近中秋节,提前预热的“月饼大战”早早地拉开了帷幕。从南北口味之争到互联网厂商的花式营销,再到今年博物馆、医院加入混战后产生的奇妙反应,月饼这块广告位的“内卷”越发认真了起来。

  其中,打响头炮的月饼已出现两极分化的口碑。上海市精神卫生中心内部推出的月饼被炒至1299元,并且一盒难求,买不到的网友甚至开始云吃“精神饼”。另一边,知乎推出的月饼却“翻车”了,原因是知乎用麦芽糖醇代替蔗糖导致部分人不耐受,最早收到的一批大V纷纷出现腹泻状况。

  且不论“翻车”与否,厂商们、企业们想要接着月饼造势的想法已经昭然若揭。其中,跨界、国潮成为了这场营销大战中的关键元素,食品品牌与各领域品牌间频频联动,销量靠边站,刷脸才是要紧事。

  不过在这样的一股风潮之下,线下烘焙坊的手作月饼也迎来了更高的关注。大品牌玩营销,工作室卖工艺的月饼时代缓缓拉开帷幕,但老字号裹上新消费的外衣,究竟是升级了还是迷失了?

  国风+盲盒,月饼成了社交和营销工具?

  9月11日,李佳琦团队在直播间试吃26款公关月饼礼盒,因为整个过程十分具有戏剧性,所以在微博、B站、小红书等平台上引发了讨论。与此同时,Tiiffany、Marni、Maxmara、欧珑、上下等多个品牌也通过一盒月饼再次刷足了存在感。

  事实上,由于中秋节的属性以及月饼的可创新度,所以相对其他节日的礼品而言,中秋月饼礼盒更容易引发关注和讨论。而品牌们如何在一块小小的月饼上做文章,也是从侧面对品牌创新力的考验和对品牌调性的宣传。


  当月饼在作为传统时节食品外,被互联网赋予了更多意义,“卷”进这条赛道的跨界选手便越来越多。

  

  李佳琦直播展示品牌送的月饼礼盒

  基于自带的网红属性,新茶饮品牌做起月饼来更是备受关注。2017年开始,奈雪的茶首次参与月饼大战,从一开始的“流心月饼+茶”到后来通过与故宫文创联名的方式拓宽受众,奈雪的茶涉足月饼领域几乎是往国风方向靠拢。

  稍晚一年入局的喜茶最初则是设计了“举茶邀明月,且喜人间好时节”的主题,讲述了采茶人将鸟蛋做成月饼的故事。到了今年,喜茶携手其刚刚投资的精品咖啡品牌Seesaw联合推出了“偷颗月亮送给你”礼盒,口味包含喜茶芝士、绿妍茶与咖啡的多种结合。

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