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日销750万瓶养乐多为何"铤而走险"

  


  图片来源@视觉中国

  文丨伯虎财经

  文丨伯虎财经

  今天你养乐多了没?

  一直以来靠精准营销打开中国市场的日本品牌养乐多,最近栽倒在营销上。

  近日,因去年宣传“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”,养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司被上海市浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

  45万元对一家畅销全球39个国家、年销270亿的公司来说,九牛一毛,但是养乐多怕是万万没想到,此次营销翻车,不仅引起了网友们的愤怒,还让大家开始重新审视乳酸菌饮品界这一超级大单品。

  营销翻车背后,这家屹立86年不倒的老牌企业,是“铤而走险”还是“故态复萌”?多年来凭借“一个红瓶闯天下”的底气又在哪里?

  1、“大健康”营销

  “肠子漂亮,人就美。”

  “一百亿个活的益力多菌帮肠道做运动。”

  彼时,在国内低温酸奶品类还是一片蓝海的情况下,2002年进入中国市场的养乐多,靠着主打肠道健康的精准营销,被推上了“健康单品”的高位。

  今天,无论是沃尔玛、家乐福,还是711、喜士多,亦或你家楼下的小卖部的冰柜里,你都能找到养乐多的身影。

  养乐多(中国投资有限公司董事长、总经理平野晋就在接受采访时表示,养乐多2002年进入中国大陆市场初期,每天大约销售6万瓶,到2018年已经增加到了750万瓶。

  也就是说,每1分钟就有5200+瓶养乐多被买走,这还只是中国大陆市场的销售情况。

  根据养乐多官方公布的数据,养乐多在2019年3月的全球39个国家的日平均销量达到4067万瓶,年销270亿。

  然而,养乐多高销量背后的故事,还得从上世纪30年代说起。


  1930年,日本代田稔博士,成功从人体肠道中分离出了乳酸杆菌,并运用这种益生菌做出了乳酸菌饮品——养乐多。

  按照联合国权威定义,益生菌是指当摄入足够数量时,对宿主产生健康益处的活性微生物。酸奶发酵产生的益生菌是最早被人类食用的益生菌。

  代田稔在人体肠道中提取的乳酸杆菌,是益生菌的一种,被命名为“干酪乳杆菌代田株”。

  实际上,代田稔并不是第一个提取出益生菌的人,在他之前已经有很多科学家发现、提取出了各种益生菌。

  但代田稔的聪明之处在于,他没有把自己发现的乳酸杆菌用来制药,而是做成了乳酸菌饮品,并将它冠上了“有益肠道健康”的名号。

  显然,比起药品来,消费品的受众群体显然更庞大。

  1940年,养乐多在日本各地设立了“代田保护菌普及会”,意图教育消费者建立菌群意识。

  随着这一“超前”概念的灌输,养乐多成为促进肠道消化的“代名词”,迅速拥有了庞大的忠实用户群体,从儿童到老人,养乐多覆盖了所有年龄段人群,成为业界销量神话。

  但在我国现行有效的食品标准中,乳酸菌饮品和酸奶其实并不是同一种东西。

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