狂打"躺瘦"网红代餐开收新版智商税

2021-04-19 | 来源: AI财经社 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　饮品界新贵元气森林因为在产品中没有说明“0蔗糖”和“0糖”的区别，已经道歉了。但无糖食品概念形成的大市场中，“0糖”饮料不过只是其中之一。从2020年起，主打“低卡、高饱腹、健康瘦”概念的代餐，陡然站上了风口。因为能够迎合了年轻人的减肥需求，Wonderlab、咕咚、smeal 等代餐品牌受到了资本热捧。

　　代餐市场规模已经突破了千亿。但在火热的表面下，大众仍然对其议论不已。而其中最为核心的问题就是：这个凭借年轻人身材焦虑支撑的千亿市场，是否还是在收割智商税？

　　身材焦虑催生千亿市场

　　代餐市场，仍然热度不减。

　　2021年3月，杭州衡美食品宣布完成亿元级A轮融资,由达晨财智领投,博远资本跟投。日前，即食燕麦品牌欧扎克也宣布完成亿元级别A轮融资，它的麦片产品长期盘踞天猫“代餐饱腹麦片”销量榜前列，本轮投资方为嘉御基金。

　　这个赛道早在去年就已经火热起来。据不完全统计，在2020年，互联网代餐领域就有19起融资事件，涉及13家企业，背后不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构，融资金额近10亿元。

　　想要“瘦身”以及生活忙碌的年轻人们，捧起了这个市场。据天猫数据显示，在2020年，代餐轻食类目销售额同比增长了290%，该类产品消费人数三年增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。

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　　一杯代餐奶昔，1分钟就解决了一顿午餐。这就是陈林的减肥食谱。

　　这也是没办法的事，毕竟对她来说，“健身视频码了就等于练了，沙拉又贵又难吃”。作为工作白领，陈林虽然将减肥当作一项长期事业，但又管不住自己，各种减肥计划最后总是成了“间歇性”的。健身、轻食，各种方式她都尝试过，然而总是未能坚持下去。

　　“A4腰、天鹅臂、长直腿”，现在普遍偏好“白幼瘦”的审美支配下，陈林身边的十个年轻女性中，九个都在减肥。但大城市中快节奏的工作和生活，让她这样想“躺瘦”的年轻人越来越多。于是，“代餐”成了她们身材管理的希望寄托。

　　做市场工作的王宁已经吃了两天的代餐奶昔和代餐棒了。“吃完不饿，饱腹感很强。”她说。她选择的是一种坚果棒，“味道还不错。”至于为什么选择代餐，不仅是为了减轻体重，更多地是为了节约时间。“有一种胖是叫做加班肥。而且说实话，我们确实忙起来的时候，根本想不起来要吃饭。”她抱怨。

　　与提出减脂方案的代餐产品不同，为加班所苦的一部分从事程序员、工程师、教师等职业的年轻人，选择代餐食品，来解决麻烦的吃饭问题，让“一分钟吃完饭”变成现实。

　　代餐顾名思义，就是指取代部分或全部正餐的食物。据AI财经社了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。而功能性代餐通常以减肥、塑身等功能性需求为目的。

　　凭借着饱腹、0负担、富含多种营养元素、低卡路里、高颜值一系列卖点标签，以及铺天盖地的营销，“网红”代餐迅速风靡一时。主打代餐蛋白棒的ffit8，在去年4月登陆罗永浩的直播间，首场销售了4.5万盒，一炮而红。在朋友圈里频频刷屏的WonderLab，曾和喜茶一起联名打造了一款“喝不胖的奶茶”。此外还有主打代餐麦片的王饱饱、主推代餐奶昔的超级零等网红品牌。包括传统食品企业中粮、康师傅也下场“蹭”起了热度，甚至健康平台咕咚也发布了代餐食品“魔芋酸辣粉”和“魔芋火鸡面”，Keep则推出了Keeplite轻食系列产品。

　　早期的代餐产品，也曾被用户诟病并不“好吃”，但随着行业快速发展以及适应用户需求的差异，各代餐企业也纷纷推出了不同口味、原料的新式代餐产品。这类代餐产品们打出健康和减肥的旗号，价格并不便宜。AI财经社对比了目前10款热销产品发现，单价贵的像是“咚吃”品牌的一款21日代餐产品，售价可达1340元；相对便宜的如35元可以买到的Keep3桶装魔芋粉丝；单价在百元以内产品较多，共计6款；百元至千元区间的有3款。尽管价格并不便宜，但并不影响消费者的购买意愿。