天貓雙11前夜超級品牌日進擊之路

2019-10-23 | 來源: 三聯生活周刊 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　走過5年時間，“天貓超級品牌日”已經成為中國第一線上營銷IP，代表著天貓和品牌玩法創新的風向標。在這個“天貓雙11”來臨之際，100個“超級品牌”的首次匯聚，也將再完成一次品牌與消費者之間的深度溝通。

　　“最熟悉的陌生人”

　　你吃過德芙巧克力，但是你知道它的前身是一位父親擔心孩子追冰淇淋賣車遇到危險，自己開發的一款巧克力冰淇淋嗎？或許你用過聖羅蘭（YSL）的彩妝，但是你清楚聖羅蘭先生一生都在以前衛的設計激勵女性大膽展現自信魅力嗎？還有那麼多人愛穿的Vans鞋，你是否聽說過它的經典元素棋盤格，並非出自專業設計之手，而是來自美國南加州的一個小朋友DIY的黑白棋盤格畫作？

　　在10月21日到25日即將上線的“天貓雙11超級品牌百寶書”會場頁面上，系統會根據消費者的性格、喜好等數據，進行“千人千面”的推送。到時只需要滑動指尖，就可以完全沉浸在100個“超級品牌”並不太為人所知的身世故事裡。在此期間，你所看到的品牌順序，也會根據你日常的購買偏好呈現。

　　

　　? 2019年2月19日，阿迪達斯天貓“超級品牌日”，UltraBOOST 19系列跑鞋發布現場

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　　每個品牌最值得關注的經典之作，必入的大牌鎮店之寶以及平時搶不到的限定尖貨，都可以在這次預售中發現它們的身影。在這些預售商品中還集中呈現出兩種潮流趨勢：一是可愛的套組和拼裝禮盒，如英國香氛世家祖·瑪瓏（Jo Malone London）帶來的全球斷貨王聖誕限量日歷禮盒，24個盒子裡盛裝著香氛、蠟燭等不同的物品，提供給消費者從12月的第一天開始直到聖誕節，每天拆開一個禮物的有趣體驗；另外還有馬爹利（Martell）的尋味酒伴禮盒，卡詩（KéRASTASE）奢寵起航全明星限定版禮盒，LITTLE MAC迷你子彈頭3支套組……可愛、有趣，集中呈現品牌的核心產品是這些套組禮盒的共同特點。二是5G趨勢類電子消費品，如華為Mate30 Pro、vivo iQOO Pro等等，體現出品牌對於科技發展前沿趨勢預判的同時，也為消費者帶來電子產品消費的最優選項。

　　“天貓雙11”到今年正好是第11個年頭，此次新增加的“超級品牌百寶書”環節，就成為了一個意義深遠的改變。“每年‘雙11’期間，商家都能獲得巨大的流量和成交量。但對品牌來講，這不僅是一個數字，它還是和消費者做溝通和交流的理想場域。”天貓品牌營銷中心總監竣一這樣說，“一些下沉市場的消費者其實對品牌並不清楚；即使一線市場的消費者，他們也只是熟悉這個品牌中的某些產品。過去的‘雙11’，有在場景和品類之下的貨品精選，卻極少有基於品牌的推薦。”

　　? （左）LITTLE MAC迷你子彈頭三支套組? （右）祖·瑪瓏聖誕倒數日歷禮盒

　　每個品牌，都是針對於一個細分人群的理想生活供給方。日本消費研究者三浦展將消費社會分為四個時代。與已經進入第四消費時代的日本不同，中國正處於第三消費時代和第四消費時代的共生期。因此我們具有兩種時代的消費人群，一部分正在追求高級感、個性化和獨立精神，另一部分則回歸理性消費，更看重一件產品的核心價值和性價比，在意它的文化底蘊和情感關聯。在這樣與品牌的近距離接觸裡，消費者便得以了解，自己究竟更願意選擇哪一種理想生活的模樣。