國內最嚴奶粉新政這些配方奶退市

2018-01-01 | 來源: 財經天下周刊 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　搶占三四線城市，“爭奪”母嬰店KOL

　　在本土奶粉品牌重新建立消費者信任的時候，外資奶粉品牌正快速布局中國奶粉市場。如今，三四線城市是它們擴張的下一站。

　　珠海市母嬰店連鎖品牌愛嬰島一位不願透露姓名的人士告訴《財經天下》周刊，拿到此次奶粉配方注冊資格的外資品牌正向三四線城市下沉。“目前我們接觸到的（外資）品牌已經完成了2018年的整體布局。在穩住一二線城市市場份額之余，它們正在往下布局。”

　　上述人士分析，奶粉新政後未獲得注冊資格的奶粉品牌已經退出市場，留下了部分市場空余。2018年外資奶粉品牌、本土奶粉品牌都將去爭奪這部分市場。

　　“對雀巢來說，三四線的市場機會是始終存在的。所以，雀巢也在積極做一些相關的渠道方面新的實驗和試水，進一步豐富產品線，給三四線城市消費者以更多選擇。”雀巢相關負責人對財經天下周刊如是表示。

　　但該負責人同時表示，三四線城市的空余市場或許並不如外界想象的那麼大。“絕大部分會被洗牌出去的會是一些規模較小又不具備合格資質的品牌。他們原來的市場份額可能加起來也不會很大。”

　　不過，一些規模相對較小的外資奶粉品牌已經看准了這部分市場空余，開始行動。奶粉注冊名單逐步公布後，時不時會有外資奶粉品牌上門向何璐介紹品牌和產品，“很多牌子我都不認得。”

　　宋亮向《財經天下》周刊解釋，長期以來三四線城市奶粉品牌的銷售主要依賴母嬰渠道。相比一線城市的消費者，三四線城市消費者更傾向於聽取母嬰店店主的意見。在這裡，有時一位母嬰店店主就相當於這一地區的母嬰產品KOL。這也意味著，“奶粉品牌願意給母嬰渠道更多利潤，那麼母嬰店自然更願意推薦這個品牌。所以無論品牌大小，都能賺錢。”

　　換言之，對於想擴張三四線城市市場的外資品牌來說，打通母嬰渠道是必不可少的一步，也是高難度的一步。

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　　上述愛嬰島相關人士分析，外資品牌有嚴格的價格體系，利潤空間固定，而本土小品牌可供操作的價格空間更大。

　　在山西省運城市夏縣裴介鎮經營著一家母嬰店的孫雯向《財經天下》周刊透露，一些規模較小的奶粉品牌進貨價並不高，但這類品牌願意讓利給母嬰渠道，其零售價可以提高到較高的價位。奶粉新政實施後，這些既獲得注冊資格、又願意讓利的品牌自然會受到母嬰渠道的歡迎。

　　劉森淼對此也有深刻感觸。2013年，主營酸奶的君樂寶開始試水奶粉。在衡量了各地奶粉價格後，君樂寶將奶粉售價定在130元／罐。“因為利潤低，最初我們只能在電商上銷售，線下渠道並不歡迎我們，實際上電商也不歡迎我們。”

　　直到2015年，君樂寶通過線上銷售建立起了一定的奶粉品牌知名度後，才開始逐漸打開線下市場。其中和母嬰渠道協調利潤分配是少不了的步驟。

　　“我們會讓利給渠道，企業少賺點。但以後依靠高利潤賺錢的方式只能是短期的，長久來看，有知名度、質量有保證的奶粉品牌才能為母嬰店提升復購率，保證客流。”劉森淼說。

　　這也是何璐的想法。作為母嬰店店主，在判斷是否要接受不熟悉的外資品牌時，何璐的衡量標准是品牌歷史、配方、品牌實力、注冊情況等。“你說你是好品牌，要把證據擺出來。加上‘進口’兩個字就賣三四百？不可能。現在母嬰店老板也更理智了。”

　　