街角遇盛明兰，闹市捉皮卡丘，影视IP快闪店如何做戏精生意？

maohu

@娱理

“我们不知道它的热度能持续多久，也不知道他能不能成为爆款。”

【娱理工作室】采集来自娱乐圈的第104个幕后故事

文：[b]@Bloomsbury2012[/b]

“大侦探皮卡丘主题娱乐展”

忽如一夜春风来，千店万店“快闪”开。

逛街的时候，你是否注意到那些脑洞大开、设计精巧的快闪店？它可能是在北京三里屯出现的一座临时“太和殿”，“朕偷溜出宫”售卖各种故宫文创；可能是武汉汉街一个“卖风了”的玻璃房，出售来自全球十余个城市不同季节、不同花香的“风”；也可能是各种大牌“撩完就走”的游击店，让你在互动中了解大牌的当家产品。

世纪之交起源于西方的快闪店，从2006年开始在中国市场萌芽。根据睿意德中国商业地产研究中心发布的《中国快闪店研究报告》，从2016年开始，快闪店在中国开始了爆发式发展，2018年快闪店数量达到1068家，预计2020年超过3000家。

影视界也开始瞄准快闪店。

电影《大侦探皮卡丘》上映一个月前，主题娱乐展已经进驻商场，并被列入北京电影节官方活动。在这里，你可以与毛茸茸的皮卡丘以及他的朋友们自拍。

《知否知否应是绿肥红瘦》下线三个月后，主题体验空间正式开门迎客，进入“盛宅”大门，就像进入电视剧的片场，还有真人NPC定时上演剧中的经典桥段。

过去几年，当我们谈论快闪店时，谈论的往往是线下零售、品牌推广的方式。当影视IP与快闪店结合时，快闪店能有什么新玩法？影视实景娱乐又有怎样的新可能？

影视快闪店中的《知否》盛宅

卖萌两个月

皮卡丘主题展助力电影《大侦探皮卡丘》

北京合生汇商场五层，印有“大侦探皮卡丘主题娱乐展”字样的四面假墙圈起了一大块区域。

年轻的父亲小辉是精灵宝可梦的忠粉，在他的回忆里，其他商场也曾有皮卡丘主题展，但形式是在一片开放的区域放上几只皮卡丘的雕塑玩偶，供游客拍照而已。这样全封闭的皮卡丘展，小辉还是第一次见。

花了88块钱买了门票，小辉带着三岁的儿子开始了皮卡丘世界的漫游。

入口处是一截惊现大舌头的地铁车厢，座位上铺满了与电影里的皮卡丘本丘相同材质的黄色绒毛，窗户上循环播放着电影《大侦探皮卡丘》的视频；

惊现大舌头的地铁车厢

走出车站大厅就来到了电影中的莱姆大街，一只高达3.5米的卡比兽正在酣睡，侦探公寓、警察局、咖啡店等沿街而立，还有可达鸭、杰尼龟等散落其间。

高达3.5米的卡比兽

小辉的儿子很喜欢这些萌物，尤其爱与大屏幕里的AR皮卡丘一起拍照。父子俩在展区里一边玩一边拍。最后，小辉给儿子在出口处的纪念品商店买了一只毛绒皮卡丘。

小辉告诉娱理工作室，长着绒毛的皮卡丘和他童年记忆里的并不相同，此前也不知道《大侦探皮卡丘》这部电影，但通过这个展，他知道了皮卡丘在电影中会有新身份和新形象，上映之后应该会带着儿子去观影。

这对父子的游览经历可谓是一个范本——被精灵宝可梦这一经典IP吸引进展区，在游览的过程中获得了《大侦探皮卡丘》要上映的消息，最后又购买了衍生品。

线下的主题娱乐展配合电影上映，尚属比较新鲜的尝试，但商业逻辑是非常清晰的：在5月10日电影上映之前，主题展已经开放了近一个月时间，起到宣传推广的作用，为电影提前造势，而伴随着一个月的上映期，主题展能继续为观众带来线下体验，维持电影热度；主题展本身使用的是经典IP，能收获一批精灵宝可梦的铁粉，风险较小，再加上周边衍生品的销量，也是一笔可观的收入。

大侦探皮卡丘

根据《中国快闪店研究报告》，我国的快闪店可分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种，其中品牌推广型占比34%，可见营销推广已经是快闪店出现的一个主要目的。

作为影视IP与快闪店的结合，《大侦探皮卡丘》主题展是一种新的电影营销手法。展区就设在商场里电影院的门口，与电影院里的皮卡丘物料相呼应，产生联动宣传的效果。

在某点评网站上，不少游客对《大侦探皮卡丘》主题展给出了好评，但也有一部分游客提及整个展区互动项目少，互动区没有工作人员负责，集完章没有奖品等问题。

尽管主题展以营销推广《大侦探皮卡丘》这部电影为主要目的，但作为收费的主题娱乐展，互动体验感有待加强。整体设计还是传统静态展的模式，利用大IP的自身流量和黄金地段商业地产的流量吸引玩家，玩法以拍照打卡为主。尽管也包含弹珠游戏、套圈游戏，但互动游戏区的人气明显逊于萌兽出没的合影区域。

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“《知否》入戏空间”加入真人NPC

影视主题快闪店进入戏精时代？

正在北京悠唐购物中心巡展的“《知否》入戏空间”，则是影视类快闪店的另一种存在形式。

电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》已经首播完近半年，“《知否》入戏空间”的目的不是营销宣传，而是延续IP自身的生命力，这其实是实景娱乐的逻辑。

“《知否》入戏空间”的设计方梦享客的创始人此前曾供职于华谊兄弟实景娱乐部门。几个月前，他们接到了来自阿里鱼的委托，为《知否》这个项目开发线下空间体验项目。

最终，他们交出的这份答卷以快闪店为呈现形式，用展区还原了电视剧中学堂、马球场、婚房等重要场景，提供合影功能，还设置了投壶、插画等古代游艺项目供体验；但加入了实景娱乐追求的“沉浸式”体验，在整个展区里设置了真人NPC，演员扮演的盛明兰、顾廷烨、小公爷、小桃等不仅会定时上演几场电视中的重头戏，在展区中还会跟游客们用古代礼仪打招呼，用古代的方式说话。

“《知否》入戏空间”

娱理工作室刚踏入盛家学堂区域，学究便主动来作揖，引导着我完成了一段“学堂问答”的剧情；明兰则在面前的桌子上放了一盒毛笔，当我成功从中选出小公爷送给她的那一只狼毫笔，就获得了通关印章一枚。

这样的“尬戏”与娱理工作室此前在超级密室中的体验(密室体验)非常类似，具有“戏精”属性的玩家会在其间获得更沉浸的感受。

“《知否》入戏空间”中的真人npc

梦享客的负责人邵雪婷分析，如今的年轻人都乐于在短视频中表现自己的个性，单纯的拍照打卡式体验已经不能满足他们，产品升级进入“戏精时代”，也是沉浸性和代入感的一次升级。

在某点评网站上，一些游客都对展区中的互动体验给出了好评，NPC的表演片段也成为整个游览中的亮点。相较于营销销售类快闪店，加入了实景娱乐思维的影视类快闪店，的确给游客们提供了新鲜的选择。

“《知否》入戏空间”中的真人npc

从娱理工作室的实际体验情况来看，新生代产品的初次亮相仍有提升空间。

其一是相较于密室，在商场里快闪店的密闭性较差，基本都不具有顶棚，与NPC演员“尬戏”时不如在密室中轻松自在，再加上单位时间内的人流量难以控制，可能会出现某一时间段游客扎堆的现象，很难获得一对一的“尬戏”体验。

其二是实景娱乐行业常常出现的滞后性问题。《知否》电视剧目前已经下线三个月了，最理想的开展时期理应是电视剧热播期。

邵雪婷透露，打造这样一款产品设计周期就近两个月，同步操作的还有商业选址，此后还要请美术师将设计图变成实物，再进行运输组装，所以从设计到落地最好预留半年时间。阿里鱼找到邵雪婷合作时，已经是电视剧播到中段，当时立刻开始着手制作，也仅能赶上现在的档期。

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“《知否》入戏空间”的实景样貌

作为阿里巴巴旗下的IP版权机构，阿里鱼手中握有很多IP的衍生品版权和空间授权。《知否》上映前半年，阿里鱼已经开始开发相关衍生品。

据阿里鱼线下创新业务负责人傅小姐透露，此前阿里鱼曾经在商场中做过旅行青蛙、皮卡丘等卡通动漫类IP的快闪体验店，基本的操作逻辑是使用最保险最经典的IP，这些IP的知名度一直在高水位、热度也是持续的。而影视类IP则难以把控，“我们不知道它的热度能持续多久，也不知道它能不能成为爆款”。

所以，直至看到《知否》的热度起来后，早早取得《知否》空间授权的阿里鱼才开始探索《知否》线下体验的落地。傅小姐表示，这也给予阿里鱼一个经验：“后面的这些项目，只要我们提前看准看好，扑街的概率不是特别大的，我们就准备前置来操作去进行落地。”

“《知否》入戏空间”的实景样貌

省钱又省时

快闪店或将成为实景娱乐的新选择

之前影视界谈论实景娱乐时，谈论的往往是投资几十亿体量的主题乐园。各大影视公司此前在实景娱乐板块的布局都体现为建造大体量的电影世界、主题乐园，打造中国版的迪士尼乐园。

万达自2012年开始涉足实景娱乐，王健林本人还在2016年放话说要让“迪士尼二十年在中国不盈利”；2014年开始光线传媒宣布总投资100亿在上海、大连、扬州等地打造电影世界项目；2016年博纳影业宣布投资50亿在深圳建立中国博纳东方影视城。

七年过去了，万达多个文旅项目打包卖给了融创集团，光线、博纳的项目都迟迟没有动静。

作为实景娱乐行业的从业者，邵雪婷的切身体验是，整个文旅行业并不如前几年那么火热了。

华谊兄弟苏州电影世界

除了整个经济大环境的因素，现有的实景娱乐项目并没有达到市场预期，也是影响这一产业高速前进的一大原因。

与迪士尼乐园、环球影城这样具有持续性影响力经典IP的实景娱乐巨头相比，中国的影视IP相对弱势，落地到实景娱乐项目中，难免出现前期IP吸引力不足，生命周期短后续乏力的问题。主题乐园还有一大劣势是设计建造周期长，投资很巨大，再加上IP热度消退快，综合来看风险较大。

在影视寒冬的大背景下，小体量的、形式上灵活多变迭代更快的线下空间体验，或许会成为现阶段影视公司在实景娱乐产业的新选择。

“大侦探皮卡丘主题娱乐展”

在之前的文章《40亿规模的密室逃脱小游戏，正在帮你完成“戏精梦”？》中，我们曾提及，爱奇艺、华谊兄弟等公司目前也逐渐正在开始和密室公司合作。

密室的优势是成本较低，单个主题密室的建造成本都在500万以下；建造时间短，一般为两至三个月，可以配合影视剧同步上线，IP热度消退后也便于更换新主题；利润率也不低，一家密室老板透露，《风声剧场》密室去年的流水近500万，成本不到100万，而根据华谊财报数据，2018年海口冯小刚电影公社的净利润为110.54万元。

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《风声剧场》主题密室逃脱

影视主题的快闪店也具有类似的优势。

邵雪婷透露，“《知否》入戏空间”的制作成本不超过500万，用榫卯结构制作，可以拆卸之后运到其他城市继续使用；从接到《知否》的项目到正式接待游客仅用了半年时间，从制作到搭建只用了一个月。

与密室相比，快闪店的特点是体验时间相对较短，场景私密性较低，但是价格更便宜。目前北京市场的影视主题密室的单人票价基本在288元至568元这一区间，而《知否》和《大侦探皮卡丘》的快闪店票价则均为88元。在流量、定价和利润之间，两种产品形态都有各自的平衡。

“大侦探皮卡丘主题娱乐展”

影视主题的线下体验空间目前还是新生事物，能否赚钱还没有足够的数据支撑。但从理论上来说，全国有大量商业地产需要自带流量的内容来填充。无论是密室从业者，还是邵雪婷，在创业时都看中了这一市场前景。

“现在国内商场大概有4000多家这么一个体量，这些商业急需更新迭代，从传统的消费购物的模式，去升级成娱乐体验的模式。80、90、00后的这部分客群，他们不单单满足于去购物，他们更多是把购物中心当成一个社交场景。”

相较于源自好莱坞的主题乐园，影视类的快闪店和密室是中国实景娱乐从业者们摸索出的可能性。这可能会成为商业地产的内容供应商，可能会成为影视IP进行上线前宣传和下线后延长生命周期的新机会。虽然发展前景不明，但在实景娱乐这一行，脑洞和造梦能力就是财富本身。

“《知否》入戏空间”

坤朋

影视带动旅游。