[eflee]

國外互聯網公司正在對廣告內容發起史上最嚴厲的監管。根據第一財經記者獲得的信息，2月8日，Facebook(134.05, -0.14, -0.10%)向多家國內廣告代理公司以郵件形式發送通知，稱將“暫停所有中國區工具類應用廣告”。不過，截至北京時間2月13日晚的最新情況顯示，這些廣告中有一些已經陸續恢復。“那些恢復的公司中每家都是自己和Facebook溝通的。”知情人士對第一財經記者表示。

　　工具類產品成“重災區”

　　在一份被禁公司名單中，第一財經記者發現，幾乎所有中國工具類的應用都榜上有名，包括360、奇思科(31.97, 0.46, 1.46%)技、久邦數碼、品極網絡等20余家互聯網科技公司。

　　這些公司主要提供工具類產品，以北京、上海、深圳企業為主。Facebook表示，禁止廣告的原因是近期中國區工具類應用廣告主違規較多，尤其是清理類和電池優化類是重點整頓對象。


　　Facebook針對中國市場的“禁令”，主要是懷疑廠商“廣告欺騙用戶”。廣告代理商appcoach CEO王劍告訴第一財經記者：“一些中國工具類的廣告通過向用戶發布諸如‘您的手機電池或者內存有問題，需要立即使用該軟件清理’這類帶有誘導性質的信息，強制用戶使用。”據王劍介紹，名單上的大部分企業都是appcoach的客戶。此外，Facebook在中國的頂級廣告代理商還包括木瓜移動、飛書、藍色光標、獵豹等。

　　王劍對第一財經記者表示：“中國工具類應用在海外市場發展非常迅猛，幾乎占領了大部分工具類市場，除了一小部分印度的以外。”王劍認為，此次Facebook集中整頓廣告，主要原因還是為了維護品牌形象。“Facebook‘壯士斷腕’是出於聲譽考慮，而且中國的廣告對它來說影響也能夠承受。”王劍表示。

　　去年Facebook總收入約276億美元，同比實現翻番，其中廣告收入幾乎占到全部。以Facebook最新的四季度財報為例，總營收88億美元，其中廣告收入高達86億美元，占比接近98%。四季度財報中，來自亞洲的廣告收入為13億美元，占總收入比重15%，因此也很難說暫停中國廣告對Facebook完全沒有影響。

　　Facebook近期負面消息較多，包括寶潔(88.31, 0.34, 0.39%)等在內的大公司曾對其廣告效果計算方法提出批評，質疑其透明性。Facebook上周末已經成立相關的數據審查委員會，負責數據的統計和發布。

　　谷歌(819.24, 5.57, 0.68%)、蘋果(133.29, 1.17, 0.89%)、Facebook和Twitter(15.81, 0.23, 1.48%)等應用商店和社交網絡平台，是海外互聯網最重要的優質流量來源，這些官方商店的推薦更傾向於應用的產品質量和創新。谷歌和Facebook更是占據了美國線上廣告市場的大半個江山。

　　互聯網廣告監管趨嚴

　　國外對於互聯網廣告內容的監管正在趨嚴。谷歌發布的財報也顯示，去年總共移除了17億條“壞廣告”，數量比前一年翻了兩倍多。去年蘋果在“雙11”之際也曾遭遇過中國冒牌品牌店開發的App，這些假冒App多由中國公司開發，開發成本比海外市場價格低很多。為此，蘋果也加強了對蘋果商城的審核。

　　對此，王劍表示：“諸如獵豹、UC等產品的海外戰略成功後，國內很多跟風的，而且在海外中國工具類產品發展也很快，因此難以避免會出現不顧用戶體驗、砸錢買量的行為，甚至出現一些惡意推廣和虛假廣告。”他認為，Facebook和谷歌這樣的整治行動有其必要性。

　　事實上，在海外運營推廣產品和國內本質上區別不大，都是通過渠道分發獲取流量。美國廣告媒介代理公司IPGMediabrand的一名中國員工告訴第一財經記者：“創業公司在初期要獲取用戶，還是要依照正規合法的途徑，‘刷榜’的方式不可取。因為海外違規的成本更高、處罰更嚴厲。”


　　不過另一方面企業也擔心整治會引發廣告用戶的流失，並且影響中國App出海的步伐。王劍向第一財經記者介紹道：“工具類產品自身並不產生利潤，全依靠資金驅動，而在目前資本市場越來越回歸理性的背景下，工具類產品由於‘無錢可燒’，慢慢會呈現出優勝劣汰的趨勢，而不會再像現在那樣瘋狂生長。”

　　以海外市場推出清理大師等工具類應用的獵豹移動(10, 0.05, 0.50%)為例，有業內人士對第一財經記者表示：“獵豹工具產品在歐美地區獲取用戶依靠自然流量和用戶自主下載，推廣的量級很小，所以影響有限。”

　　目前在海外市場做得較為成功的中國互聯網公司，幾乎全是工具類產品，比如獵豹、久邦、APUS、名片全能王、camera360等。這些公司的共同特點就是不需要太多的創新，最重要的是滿足當地用戶某個特定的需求，比如清理類工具就能很好地解決手機卡頓等問題，清理一次之後用戶就能明顯感覺到手機運行速度變快；而使用電池類工具之後，用戶也能明顯感覺電池持續時間會比過去更持久。

　　目前在海外市場做得較為成功的中國互聯網公司，幾乎全是工具類產品，比如獵豹、久邦、APUS、名片全能王、camera360等。王劍認為，中國工具類產品在海外市場反而容易成功的原因是國內的互聯網已經是紅海一片。“數十萬家公司爭奪8億互聯網用戶，競爭異常白熱化。而在海外，互聯網的發展反而相對落後，競爭也沒有國內激烈，因此發展很大。”

　　獵豹移動CEO傅盛曾經表示：“盡管中國的互聯網技術和發達地區相比仍然落後，但是很多發達國家的公司並看不到，或者看到了也看不上中國的公司，但是他們自己卻做不到。”