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原创：新周刊



咖啡液，将咖啡爱好者从咖啡馆拉进了厨房。 /视觉中国

2022年，国内咖啡行业有了新动向，便捷咖啡潮流也完成了从袋装快冲咖啡，到胶囊咖啡和挂耳咖啡，再到咖啡液的精品化转变。

当下，咖啡液势头正猛。2021年咖啡液在天猫的销售规模破亿，是2019年的17倍，跃升至此平台咖啡范畴的第二大类目。

首批迈入咖啡液赛道的品牌已成资本宠儿。

2022年3月，成立不到两年的国产便捷咖啡品牌时萃SECRE，完成了数千万元的第4轮融资。它创立的第一天，便获得摩拜单车联合创始人夏一平的种子轮融资。

隅田川和永璞咖啡，在2021年便分别完成3亿元的B轮融资和5000万元的A+轮融资。其中，隅田川在2020年便是天猫咖啡液类目的销冠，截至同年年底全球累计销量达3亿杯。

2021年年末，永璞咖啡创始人侯永璞发了一条朋友圈：“不争不抢，健康成长。”这句话被贴上凡尔赛文学的标签在网上传播，曾有媒体评价：“不争不抢”也能让销量数倍增长，这一画面，恐怕只会出现在顺着东风而上的咖啡液行业中。

被创造的咖啡液欲望

借用时萃SECRE创始人范若愚的话：“中国咖啡市场正在被教育。”

咖啡消费需求和习惯，小部分基于人们自身意愿，大部分是被某种技术、某种销售模式或广为流传的文化“教育”出来的。

1989年雀巢在中国推出“1+2”速溶咖啡，让人们看到，咖啡场景不只是放着爵士乐的小资门店，还能是清晨的厨房或忙碌的办公室。同时，受其广告短片“为客人冲泡咖啡”画面影响，人们将其视作送礼、待客的时尚品。直到2014年，在中国咖啡市场整体持续增长的背景下，雀巢的市场占有率都维持在70%以上。



雀巢的速溶咖啡广告词“味道好极了”深入人心，让没喝过的人，也愿意相信它很美味。

日后出现的挂耳咖啡品类、传统连锁品牌星巴克和新零售咖啡品牌瑞幸，分别培养起了手冲咖啡潮流、咖啡的第三空间文化，以及催生更多“挑剔”要求——要快、要便宜，店最好就在家门口。

人们对咖啡液的需求，也在品牌“内卷”中诞生。

侯永璞在2014年创立永璞咖啡时，心思全放在挂耳咖啡上。彼时挂耳咖啡正火，又因生产门槛低，将咖啡豆研磨成粉装入滤纸袋中即可，许多品牌都来分一杯羹。

但挂耳只能冲出黑咖啡，即使加牛奶调味，也只是“奶+咖啡”混合体，无法做出咖啡馆里味道相融的“奶咖”。消费者大多能接受，因为挂耳咖啡2-10元/袋（一袋挂耳可制作一杯咖啡，下文的咖啡液同理），咖啡馆的现磨咖啡一杯动辄二三十元，两者的差价足以弥补味道上的不足。

吴骏在2015年创立品牌三顿半时，还思考过场景问题。传统速溶咖啡虽“一冲即饮”，但需要饮用者自备热水，意味着将消费场景框定在了写字楼和家中，外出旅行、逛商场的人们不会喝传统速溶咖啡，挂耳咖啡也有同样的局限性。



有热水的地方才能冲咖啡，出门在外只能买15-30元的现磨咖啡。显然，公共空间里的2-15元咖啡市场出现了空白。 /视觉中国

此外，传统速溶咖啡里的咖啡豆，经过研磨、烘焙等处理工序后，会丧失独特风味，带酸味的危地马拉豆子、有点苦的曼特宁豆子、甜味的海地豆子或香醇的哥斯达黎加豆子，最终都成同一种风味。

能将咖啡浓缩液装进袋子里卖就好了，侯永璞心想。在生产源头便将咖啡豆萃取成咖啡液，极大限度保留风味；热水不再是必要条件，加入冷水就是冰美式、加入冷牛奶就是冰拿铁。

“咖啡液”的概念不难想，但有技术壁垒。光是“常温储存”问题，就让侯永璞从2016年琢磨到2019年。

中途在2017年，他打算忽略这道坎，先推出要储存在冰箱里的咖啡液。相比常温，冷藏能降低咖啡液变质变酸、出现沉淀、滋生细菌的概率，但消费场景更受限——生生压缩至冰箱附近。

隅田川开发咖啡液产品线初期，是在日本生产，再运回国内销售。2002年，日本便有常温咖啡液技术专利。日本根据当地消耗量制定的生产计划，很快就难以满足中国市场。

国内的常温存储问题，随侯永璞与福建一家茶和植物提取的工厂合作、将其技术运用在咖啡萃取上得以解决。



某种程度上，咖啡液整合了挂耳咖啡和现磨咖啡的优势。/永璞咖啡

2021年，国产的常温咖啡液批量出现在电商平台上，让饮用者看到一种比挂耳咖啡易操作、比速溶咖啡风味鲜明、比现磨咖啡便宜，而且对场景宽容度大的咖啡形态。

受一二线城市欢迎之余，咖啡液还打通了下沉市场——这里的咖啡馆数量相对少，人们受咖啡文化影响较小、饮用频率不高，但看在咖啡液方便的份上，愿意尝试一下——新的消费欲望由此被激发。据天猫数据，2021年下沉市场的咖啡液销售额同比增长了350%。

潮流文化的东风

以电商旗舰店里的原味咖啡液为例，隅田川3.2元/袋、时萃SECRE 7.5元/袋、永璞咖啡7.7元/袋、Seesaw7.9元/袋……基本维持在3-8元区间，比1-2元的速溶咖啡贵，但对咖啡爱好者而言，价格在可接受范围内，甚至将其视作现磨咖啡的最佳平替品。

时萃SECRE创始人范若愚曾提到，其品牌的消费主力军，是25-35岁的资深白领和更年轻的Z世代群体。

咖啡液与整体咖啡市场的用户画像基本一致。

根据《数据》杂志的分析，中、高价值咖啡消费群体的标签分别是潮流咖、有闲中产，前者容易被娱乐社交文化、网络亚文化和IP联名等衍生文化刺激消费；后者对咖啡风味留存、出品效率和饮品丰富性有更高要求。

两个群体的共同点是，愿意花钱享受咖啡、品尝过多种类别的咖啡。当咖啡液出现时，他们比咖啡新客更快对比出优缺点，消费习惯自然而然地向咖啡液过渡。



咖啡爱好者欣喜：终于实现咖啡自由了，而且是咖啡特调。/小红书博主@小冉饱饱

同时，潮流咖们很会玩。他们依靠咖啡液能与冷水混合的特点，发明出N种往往连品牌方都没想过的咖啡特饮，每一种都话题度刷爆。

入门级配方，是往咖啡液里加入冰椰奶、抹茶、可乐、乌龙茶或洋酒。



万物皆可咖啡液！/小红书博主@禹馨 @一条咸鱼

高阶配方，则需要出动打蛋器。往咖啡液里加一勺白糖，用打蛋器把咖啡打得浓稠、表面有轻盈云朵般的泡沫后，将其盖在冰牛奶上即可。由于需要手打400次才能成泡，此特饮又名“400次咖啡”。

抖音上流量最高的“400次咖啡”教程视频，有超67万次点赞、7万次转发；参考消息网等媒体，曾撰文分析“400次咖啡”为何这么火。



400次咖啡，连艺人李亚男都忍不住学着做。

还有人自发推出联名款，将咖啡液与蜜雪冰城、一点点、八喜雪糕等产品混合饮用。



喊话蜜雪冰城：网友帮你把柠檬咖啡调配出来了，快给研发费！/小红书博主@OK最ok

这些“脑洞”被网上后，产生二次、三次发酵，吸引更多爱玩的年轻人入坑。一袋咖啡液，生生被玩成了网红文化。

在流量的狂欢中，咖啡液的特点被反复强调，还衍生出“居家DIY”的属性，进一步与传统速溶咖啡、挂耳咖啡、胶囊咖啡、现磨咖啡等类别区分开来，市场定位更鲜明。

咖啡液的市场，品牌方催生了需求，消费者推动了发展。

同质化困境

然而，咖啡液也面临着同质化问题。

常温储存技术打通后，各品牌纷纷寻香而来。柯林咖啡、雀巢等在市场立足数年、有相当体量用户群体的零售咖啡老品牌，都已推出咖啡液；SEngine鹰集、挪瓦咖啡、明谦咖啡等线下连锁门店，依托自身咖啡豆品质的优势，把咖啡液当作周边产品售卖；吉饮等近年新起的咖啡品牌，将咖啡液定为第一个品类。

连“咖啡圈外人”肯德基也有咖啡液产品线，而且在2021年5月上市后，首月就成为天猫咖啡液类目销量榜的第三名。



从左至右分别是肯德基、柯林、明谦、挪瓦的咖啡液产品。/淘宝旗舰店截图

咖啡液赛道一夜间变得拥挤，但细看下来，各家咖啡液的功能、场景和喝法都大同小异。品牌们意识到，必须要赋予咖啡液新的亮点，才能在这片“黑海”中脱颖而出。

电商带货似乎是最保守的推广方式。2021年永璞、隅田川先后投放过头部电商主播的直播间，但对销量的提升率均在10%以下。

继续挖掘网红特质，也是许多品牌选择的出路。吉饮重新设计了容器，将咖啡液装入按压式容器中。消费者不需要手撕包装，而是轻轻一按，咖啡液便被“注射”出来；Seesaw在风味上入手，推出桂花、小金菊花、茉莉花、玫瑰花等花香风味的咖啡液。



吉饮的按压式咖啡液，因好玩而受到关注。/吉饮咖啡

网红效应大多昙花一现，热度来得快，消散得也快，对销量的推动作用不及预期。

2021年，永璞与Hello Kitty推出樱花风味联名咖啡液，打算营销“粉嫩少女风”话题，却被吐槽“味道就像急支糖浆”，导致联名产品积压，最终需要促销特卖才得以清仓。

咖啡液的包装再精美、风味再特殊，终归是衍生价值。消费者或许愿意为其掏一次钱，但新鲜劲过后，他们的注意力便会回到咖啡液本身，最爱的风味依旧是经典的美式和意式。侯永璞也曾提到，永璞咖啡的销量冠军始终是黑咖啡。



再漂亮的包装和附加文化，都只能让同一个人驻足一次。升级品质和味道，才会吸引人无限回购。/视觉中国

咖啡液同质化的问题，仍未出现好的解决方法。

长久以往，或会促使大量相似品牌，在共有的甚至重叠的流量池里内耗。消费者们仍会购买咖啡液，但会逐渐向知名度高的品牌聚集；咖啡液未来仍是潮流，但潮流之下，或将有一堆炮灰。

还是把创新的方向，放回到咖啡液本液上吧。

参考资料

[1] 本土精品咖啡打破“卡脖子”困境|界面新闻

[2] 当代青年的咖啡生活及态度 12型格咖啡精 你是哪一款？|数据杂志

[3] 咖啡液的春天|21世纪经济报道

[4] 时萃完成数千万元融资，咖啡“后浪”争饮千亿市场|北京商报

[5] 速溶之争|第一财经

[6] 三顿半、永璞、时萃，谁能成为下一个咖啡品类之王？|一味研究

[7] 三顿半，让咖啡脱离咖啡馆|经理人杂志