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原創：DT財經


不知道從什麼時候開始，把自己打造成潮牌，成為許多國產品牌的努力方向。

不管是童年回憶裡的傳統老牌，還是近兩年火速崛起的新國貨，爭做弄潮兒的品牌也早已從鞋服擴展到各個領域，如零食、美妝、電器、奶茶店……



（圖片來源：喜茶、美的官微）

一方面，在國內，潮流消費市場在短短幾年的時間裡，就實現了從無到有的迅猛增長。

另一方面，潮流文化從地下逐步走到舞台中央。近兩年來，《中國新說唱》、《樂隊的夏天》、《潮流合伙人》等涵蓋了說唱、樂隊等年輕人潮流文化的綜藝屢屢成為爆款。

所謂“國潮崛起”，似乎已經從一個略帶些不自信的口號變成了即將到來的現實。

在萬物皆可國潮的今天，DT君想和大家探討一下：在五年前還屬於小眾的潮牌消費，是怎麼在今天成為一個無所不包的商業概念？當年輕人追逐潮品，他們又到底是在消費什麼？更進一步來看，潮流消費的商業邏輯可以是什麼？

潮流文化是怎麼走入消費主流的？

販售潮流成為一門蒸蒸日上的生意，是不爭的事實。

根據CBNData消費大數據，2017-2019年線上潮流市場的消費規模呈現逐年提升的趨勢，同比增速是線上整體消費市場的近2倍。



其中，中國原創潮流品牌的消費規模也在逐年上升。在潮流消費人群更加集中的有貨電商平台，國潮品牌的滲透率從2017年的25%提升到2019年的38%。

潮流消費發展得如此迅猛，不知有多少人還記得大概在五年前，所謂“潮人”還屬於小眾群體。

潮流消費在國內的興起可以追溯至2005年前後，一些國內的潮流文化媒體開始創辦並啟蒙了第一批消費者。之後隨著電商的發展，2008年開始出現垂直類潮流平台，中國原創潮流品牌獲得初步的土壤。



（圖片來源：CBNData《2019中國潮流消費發展白皮書》）

但是潮流文化第一次大規模地被普及，還要到2017年，《中國有嘻哈》播出的那一年。

在這檔節目中，金鏈子、臓辮兒、鴨舌帽、椰子鞋等潮流元素隨著freestyle大火出圈，頻繁出現的Gucci、Supreme等潮流品牌也收獲了一大波關注。

同年，Supreme和 LV的天價聯名讓兩個品牌名利雙收，在當年為LVMH 集團貢獻了 23% 利潤增長。潮流文化和聯名也作為一門生意，開始在國內市場展露出更大的商機。



（圖片來源：hyperbeast）

緊接著在2018年，中國李寧登上紐約時裝周的消息在當時沖上熱搜，國潮開始走入人們的視野。許多小眾國潮品牌也更多地在說唱、街舞等潮流文化節目中頻頻露面成為明星同款。聯名開始被許多國貨品牌用來煥新品牌形象，或是推廣新品。（或許你還記得大明湖畔六神花露水味兒的rio雞尾酒和馬應龍出的聯名款口紅？）

時間來到現在，曾經那些為了博眼球的聯名逐漸趨於疲軟，但是國潮和潮流消費的聲勢不減。不同賽道上的品牌更加熱衷調性相通的聯名，也紛紛鑽研起如何讓自己看起來更有國潮的樣子。

潮流文化消費的飛速出圈，社交媒體在其中發揮了重要的作用。新浪時尚和得物APP發布的《2020當代年輕人消費數據報告》指出，社交媒體是年輕人獲取潮流信息的最主要渠道，其次則是潮流APP和潮流論壇。



如今，社交媒體代替了時尚雜志和線下商店，讓年輕消費者能夠迅速跟隨國內外的潮流明星，也讓各種小眾潮牌或是品牌潮流化的改造，能夠在第一時間吸引年輕人的目光，並無限放大傳播的聲量。

依托於社交媒體和蓬勃發展的粉絲經濟，明星、潮流icon在年輕群體中的帶貨影響力和帶貨效率也大大提升。明星在穿衣風格、興趣愛好和價值取向的方方面面都影響著年輕粉絲和普通路人。

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新浪時尚的調查還顯示，最受到年輕人推崇的潮流icon中，既有陳冠希、吳亦凡、王一博等國內明星，也有來自國外的Travis Scott、Kanye West、泫雅、Lisa等。除了娛樂圈，時尚界也有藤原浩這樣的時裝設計師擁有較大的影響力。



這些頭部潮流icon進一步推動著潮流消費的出圈，在年輕圈層中形成一股勢不可擋的風潮。

消費潮流的年輕人到底在消費什麼？

影視綜藝、社交媒體和明星對潮流文化的普及起到推波助瀾的作用，但相關市場崛起的更本質原因，是年輕的互聯網原住民們對潮流消費的偏愛。

根據CBNData消費大數據，2020年線上潮流服飾消費者的主力來自90後和95後，人數占比超過40%。並且，95後的潮流服飾消費增速，在各年齡段人群中排到第一。



數據還發現，95後消費者相比其他年齡段人群，在國潮上花錢的比例提升最快。他們搜索國潮聯名款的偏好度也遠超其他年齡用戶。

被稱為Z世代的95後是真正從小觸網的一代互聯網原住民。他們成長在一個隨時隨地就能了解全球潮流觀念的時代，視野前所未有的開闊，捕捉信息的速度十分迅疾，對於潮流文化的敏感度和認可度也急劇高漲。

同時他們也更具有文化自信。對於國潮展示出的中國文化元素以及傳統文化內涵，年輕一代更樂於擁抱甚至推崇。

出生於1998年的蕭晗就很喜歡把印有中文的衣服穿在身上。“我之前買過李寧在時裝周炒得很火的一件衛衣。我倒不是因為它上過時裝周才喜歡，就是單純覺得衣服上的中文圖案很好看。”

具有地域文化特色的潮流風格也同樣受到年輕人的追捧。在愛奇藝的原創潮流經營體驗節目《潮流合伙人》中，原創潮牌FOURTRY在成都的線下店FOURTRYSPACE以“成都麻辣”為主題的店內裝飾、頗具成都特色的麻辣咖啡、國潮單品、麻將桌等就引發許多年輕網友的熱議。

除此以外，潮牌IP的文化內涵和時尚趨勢，能夠給年輕人帶來強烈的社交認同感。

有人說，在球鞋圈裡，每一款AJ的不同配色就是一把社交鑰匙；在Hiphop圈，從地下到地上，Old School到Trap，你選擇的溝通方式就成為你最顯眼的名片。

如今的潮流消費更加泛化，年輕人可能並不追求給自己貼上符號標簽。但他們同樣渴望充滿個性和文化特色的潮牌，能夠給自己的生活加點料，也讓他們擁有更多的社交話題。

因此，他們對於潮流的定義也不再局限於“穿在身上的”，而是把對於潮流的喜好融入到所有生活場景中。

根據《中國潮流消費白皮書》數據，潮流消費市場中，服飾和鞋靴仍是關注度最高的品類。但居家生活和潮流玩具的消費規模增速遠高於其他品類。



愛奇藝《潮流合伙人》第二季總制片人車澈就發現一個越來越明顯的趨勢，年輕人們不再將目光聚焦在服飾鞋帽等穿搭單品之上，認為“穿得酷”即等於潮流，而是開始投入到深層次的潮流品味構建，建立完整而豐富的潮流生活方式。

以綜藝《潮流合伙人》孵化的潮牌FOURTRY為例，年輕人們在FOURTRY品牌身上，找到了自身對潮流的情感歸屬。而這種歸屬感擁有的魔力，讓他們在找到更多同類時能夠引以為傲，也讓品牌的影響力在年輕人中不斷發酵。

潮流消費的商業邏輯可以是什麼？

當潮流消費在國內市場逐漸形成氣候，國潮的商業想象力也備受矚目。潮流消費作為一門生意，可以如何打造一條完整的商業鏈條？

一些國外知名潮牌的人氣背後，是諸如Hiphop、滑板、沖浪等街頭運動，通過數十年的時間，沉澱出的引人入勝的故事內涵和能夠凝聚一個潮流圈層的號召力。而這種文化內容層面的聯想，是孕育潮流商業的根本，又往往是起步較晚的國潮所缺少的。



（圖片說明：美國潮牌最初的起源之一——滑板運動）

那麼國潮是不是必須通過一定的時間積累，才有可能完成文化內容價值的提升呢？

我們發現，在互聯網內容消費興起的當下，國潮的商業發展路徑出現了新的可能性。

年輕人們如今對於消費和內容的融合有著很高的接受度。他們更多地通過視頻平台、直播平台和種草社區完成種草，甚至邊看邊買。埃森哲研究發現，在中國有70%的95後消費者有興趣直接通過社交媒體進行購物。

過去一個品牌的打造以及內容營銷，往往從品牌出發。比如兩年前，“中國李寧”就是圍繞創始人和品牌故事來開展潮流線的產品設計和營銷，借著時裝周的平台在社交媒體上獲得曝光。



但是今天通過商品吸引用戶的消費路徑，已經加速向社交、內容等維度轉變，從內容到消費的路徑也正在不斷縮短。

從內容IP延展出品牌IP，正在成為更容易打動年輕人的一種商業模式。對於潮流消費這門生意來說，從內容衍生品牌到消費的轉化，可以成為一個新思路。

事實上，我們在市面上已經看到這樣的創新嘗試。娛樂內容作為潮流文化的載體，正在現實中發揮出孵化品牌IP的可能性。

以愛奇藝近日播出的《潮流合伙人》為例，這一節目基於綜藝IP來孵化出潮牌。節目中，潮流品牌FOURTRY被設定為幾位明星和時尚達人經營的空間品牌。年輕觀眾可以在觀看明星主理人如何經營潮牌的同時，產生對FOURTRY品牌理念的價值認同，並在節目中構建的各種消費場景下種草潮流好物。

區別於其他內容先行的影視綜藝節目，《潮流合伙人》采取將內容與潮牌孵化同步並行的方式，根據內容消費下的種草轉化路徑來定制內容。

基於品牌IP，愛奇藝將下游的售賣渠道等商業配套前置，滿足年輕人“邊看邊買”的新消費習慣。

從綜藝入手孵化的潮牌FOURTRY，代表了一種從內容場景到消費場景的新商業閉環邏輯。

首先，通過內容塑造品牌，借助潮流icon引發年輕消費者的價值認同，從而強化品牌影響力；第二步，通過爆款內容精准引流，多個消費場景聯動形成穿屏體驗，完成消費轉化。



FOURTRY的孵化以內容為核心，通過多場景的創新鏈接，完成從創造品牌、觸達消費者、構建消費者關系到促進消費轉化的完整商業鏈路。

隨著綜藝的播出，不少年輕觀眾一邊發出節目內容過於上頭的感歎，一邊入坑了FOURTRY的潮流單品。



（圖片來源：微博）

影視綜藝憑借強內容的優勢，通過情景話題精准種草的效果可見一斑。在節目開播後的三天內，《潮流合伙人2》提前布局的FOURTRY官方微信小程序注冊粉絲數也較播前上漲97.5%，成交總額較播前上漲了99%。

FOURTRY目前已經被驗證的商業可能性，無疑給正忙於破壁成長、尋求流量沉澱的中國潮牌一個解決方案。而如何與年輕用戶建立情感鏈接、深度運營品牌粉絲，反哺和優化品牌從創作到生產的各端，FOURTRY未來的表現也值得關注。

將潮流文化內容和潮牌IP融合共生，借用潮流icon在文化圈層中的影響力，並同步配合良好的商業配套，這樣一條潮流消費的商業模式在內容消費時代下正初見成效。

我們期待著在內容消費時代下，這條鏈路能夠孕育出真正具有影響力的國潮。這背後的價值，當然不僅僅是賣貨，而是屬於中國年輕人自己的潮流生活方式的升起。

這一代年輕人對中國文化的認可和熱愛，是支撐這塊“國潮”金字招牌發展壯大的重要力量。

但如今的國潮已經逐漸渡過野蠻生長的初期階段，只有熱愛和情懷是不夠的。如何將國潮的商業價值體現，才是決定中國潮流文化能否再前進一步的關鍵。

作 者 | 何書瑤

編 輯 | 小 唐

設 計 | 宋丹琳、鄭舒雅

[靈猴]

這些不是精彩貼圖

[pws07]

就是年輕人在買

[pws07]

以後可不可以賣錢