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@財經國家周刊

產業趨勢在變化，消費者群體在變化，消費習慣在變化，幾十年積累的品牌聲譽，終有坐吃山空的一天。



文 |《財經國家周刊》記者 路夢怡 實習生 閆奕

“我認為今年二季度可能還不是簡單地按下了播放鍵，應該是直接按下了快進鍵。”

車市大環境疲軟，奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍的這句話卻透露著小得意。



今年上半年，奔馳（含smart品牌）在華銷售新車共34.6萬台，同比微增0.4%，盡管增幅不大，也成為了一線豪車品牌BBA（奔馳、寶馬和奧迪）中的銷量冠軍。

但此外，還有些“冠軍寶座”，奔馳坐得著實不舒服。

比如，上半年奔馳以召回13次、共近80萬輛的“成績”，排名國內乘用車召回批次和數量第一。6月底，奔馳宣布在華召回66.9萬輛汽車，幾乎覆蓋了旗下全部車型，成為2020年度奔馳單次規模最大的一次召回。

下半年情況可能也不容樂觀。7月10日，奔馳又召回3710輛汽車，包括部分國產C級、E級轎車和GLC SUV。

今年已是奔馳在華生產乘用車的第15個年頭，此間，關於奔馳的質量、產品線以及服務等爭議從未間斷。

一面是銷量增長迅猛，一面是口碑之殤，國內消費者對奔馳近乎矛盾的包容度，致使奔馳在中國長期處於一種“撕裂”狀態。

不過，隨著汽車行業快速進入深度調整期，奔馳如果再不正視短板、重視負面，消費者恐怕也不會再傻傻買單。

“大奔”光環閃耀

“奔馳的歷史就是汽車的歷史”，這話一點不假。

第一輛汽車、第一款增壓汽車、第一款量產柴油轎車、第一款量產配備四沖程燃油噴射發動機的汽車……都是奔馳研制成功的，這讓奔馳在全球消費者心中建立起獨一無二的信任感。

1986年，梅賽德斯-奔馳中國有限公司成立，代號為W126和W140的奔馳S級被引入國內市場，一時間，這款體型龐大、造型威武的高檔轎車迅速被國人所熟知，中國消費者將W140叫做“虎頭奔”，後來統稱奔馳S級“大奔”，隨後這也成為奔馳品牌的別名。開“大奔”，幾乎成了人生贏家的象征。



虎頭奔

2005年，北汽與戴克集團北京吉普重組，更名為“北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司”，標志著奔馳在中國進入合資生產階段。2010年，公司正式更名為北京奔馳汽車有限公司。

雖然國產化的腳步不如奧迪、寶馬，但奔馳在產品和品牌上打造出了非常具有辨識度的豪華感。

2010年，專為“中國市場定制”的全新國產奔馳E級長軸距版首輛量產車在北京奔馳公司新工廠正式下線，整車特別針對中國消費者的乘坐習慣及行政級座駕的需求，設計了長車身，比同代進口E級轎車加長140mm，對於國人來說，更長的車身，往往代表著更加氣派。

同年，奔馳在全球推出the best or nothing（惟有最好）的品牌戰略，這句當時的經典廣告語，也讓奔馳在中國市場成功圈粉。

曾位於北京三裡屯的Mercedes me體驗店，集餐飲娛樂、精品購物、產品展示和試乘試駕於一體，成立之時，其他汽車品牌鮮有類似的用戶體驗，是汽車品牌最早的線下體驗店之一，成為網紅打卡勝地，也為奔馳帶來不少中國流量。

種種布局之下，自2015年以來，中國市場就成為奔馳在全球的最大單一市場。

奔馳在中國的銷量也幾乎是連年提升，以最近三年為例，奔馳在華分別售出新車58萬、65萬和69萬輛。2019年，中國市場銷量占奔馳全球市場份額的近三分之一，與2015年相比，奔馳在2019年在華銷量增長了近一倍。

“店大欺客”？

雖然贏得了中國市場大量消費者的寵愛，但奔馳的負面事件如影隨形，最“轟轟烈烈”的幾次，都是由質量問題引發的維權事件。

2000年，因多次修理依然問題頻出，武漢森林野生動物園曾上演“老牛拉奔馳”和“砸車門”；2013年，奔馳車主在深港澳車展舉橫幅維權，抗議部分C級和E級車內異味；2019年4月，西安奔馳女車主坐在引擎蓋上，控訴奔馳發動機漏油，更是讓奔馳成為眾矢之的。

2020年1月，中國消費者協會發布《2019年十大消費維權輿情熱點》，“奔馳車主哭訴維權引起各界反思”事件，成為2019年社會影響力第一大話題。

協會表示，奔馳車主哭訴維權事件雖是個案，但其背後折射出汽車消費領域維權困難的現狀，同時也反映出汽車行業存在產品質量缺陷、廠商經銷商銷售套路多、售後服務不到位等亂象，值得各界反思。



圖片來源：中國消費者協會官網

頻繁召回，更是將奔馳的質量問題擺在了明面上。

今年上半年的召回中，奔馳進口和國產的各個車型幾乎都包含在內。召回理由五花八門，包括座椅和減震器的安全隱患、通信模塊軟件問題導致車輛無法被定位、生產過程偏差導致的安全氣囊警告標簽錯誤、滑動天窗的玻璃面板和天窗框架之間粘合不符合規格，等等。

一位奔馳4S店銷售人員告訴記者，隨著質量標准不斷升級，召回也是為了提升駕駛時的安全系數，召回車輛的修理或零件更換一般1～2個小時即可完成。

雖然召回是對消費者負責到底的態度，但過於頻繁，是否意味著品控源發生了問題？對於記者的疑問，奔馳方面未做出回應。

令消費者不滿的，還有國產奔馳減配的問題。

對比進口車型，北京奔馳生產的奔馳C級以及奔馳E級等車型都出現了“鋁換鋼”的情況，雖然將鋁制材料更換為鋼制材料可以大幅降低車主的維修成本，但是材料的變化會導致車身重量增加，違背“輕量化”需求，油耗和安全性也會受到影響。

材料減配，性能也隨之下降。

比如全新一代奔馳GLA，預售價格26萬元起，相比現款奔馳GLA車型便宜了些，但全新一代奔馳GLA搭載的是排量只有1.3T的高低功率發動機，無論是發動機效率還是峰值扭矩，與2019款GLA的動力數據都相差不少，考慮到扭矩輸出范圍和實際動力體驗，或許會差更多。



新老款奔馳GLA發動機數據對比

身為豪華SUV，搭載1.3T的發動機確實有點說不過去，但這也是奔馳的老套路了，今年上市的奔馳GLB也搭載了1.3T動力總成，目前，這款車已有了不少關於發動機的投訴，投訴的內容多為發動機無法啟動和發動機漏油，上市不過半年，也已在召回行列中。

真的好還是“智商稅”？

不過即使消費者抱怨不斷，為什麼奔馳在中國依然有那麼多擁躉？

在各個細分市場，奔馳都有“扛把子”車型。比如乘聯會發布的2020上半年SUV銷量榜中，奔馳GLC是唯一闖進前十的豪華品牌車型；B級車市場中，奔馳C級銷量近7萬輛，在BBA的同級車型中依然排名第一。

一些消費者開玩笑說，別問，問就是為了那個標，問就是“智商稅”。

大多數消費者購買豪華品牌，比起性價比，更看重的是品牌價值。不論是品牌歷史還是造型設計，奔馳的形象在BBA中更加穩重、高級感十足。

例如，奔馳主導豪華游艇風格內裝，設計點就是眼見即豪華，相比之下，寶馬定位操控駕駛，外觀則見仁見智，所以有句俗話叫“坐奔馳，開寶馬”。而且奔馳的“三叉戟”大車標放在車頭，氣勢確實很強，符合一些國人講排面、好氣派的心理。

同時，整體看中國汽車市場，豪華品牌親民化是大趨勢，順勢而為，奔馳率先走起了“中國特供”路線。

為滿足中國市場的需求，奔馳多年來推出多款專屬於中國市場的車型和配置，例如奔馳A級，在海外這款車是兩廂版本，但這種車身在國內不受待見，因此全新一代A級來到國內後，搖身一變，加長成了三廂車。

想要爭取消費者，價格方面自然也要壓低。

在部分詢價軟件上進行搜索，入門車型奔馳A級最低配版本的指導價為21萬元左右，配合5萬元左右的終端優惠，落地價不到20萬元；奔馳C級同樣如此，最低僅需20多萬元即可入手，再加上0元首付等購車政策，入門級奔馳車成為越來越多年輕消費者的選擇。



相關詢價平台顯示，奔馳A級最低價為15.58萬元

“20萬開大奔，它不香嗎？”有購買紅色奔馳C200的車主對記者說。

也正因如此，消費者忽略了奔馳的“減配”以及質量問題，有品牌、又有顏值、又深諳國人心理，奔馳的銷量自然穩。

新能源市場“翻車”？

在傳統燃油車市場，奔馳可以用銷量作為保護罩，但是面對電動汽車浪潮，奔馳的底氣明顯不足。

在工信部公布的《2019年度乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分情況公告》中，北京奔馳並未達標。

根據相關管理辦法，如果積分不達標，車企將面臨暫停高油耗產品申報、暫停高油耗產品生產等處罰，部分傳統車型可能將無法生產或進口。

車企可以使用本企業結轉或受讓的平均燃料消耗量正積分、產生的新能源汽車正積分和購買新能源汽車正積分這幾種辦法來抵償負積分，但是北京奔馳的平均燃料消耗量負20多萬分，補起來也不容易。

其實奔馳的新能源起步並不晚，只是產品一直乏善可陳。

2011年，奔馳就與比亞迪成立了合資品牌騰勢，看似“強強聯合”，做出來的車型卻被詬病“性價比太低”，2015～2019年五年時間，騰勢汽車總銷量僅為近1.4萬輛。這個銷量，特斯拉Model 3只需要一個半月，蔚來汽車也只用了半年。

去年底，奔馳才推出自己品牌的第一台，也是目前唯一一台電動汽車EQC。EQC並非誕生於專門的電車平台，而是繼續沿用了奔馳燃油車GLC的車型平台，續航裡程只有中規中矩的415公裡，而同級車型的續航基本都超過500公裡。

近期，奔馳EQC推出了350 4MATIC版本，補貼後售價為45.99萬元，相比400 4MATIC降了約11萬元，與400 4MATIC的車型設計保持不變，續航還是415公裡，但仔細對比，這依然是減配帶來的價格下降。

3504MATIC的最大功率變成了210kW，百公裡加速變成了6.9秒，在配置上缺少了並線輔助、車道偏離預警系統、車道保持輔助系統、360度全景影像等安全配置。



圖片來源：汽車之家

產品不給力，消費者自然用腳投票。2020年上半年，奔馳EQC的月均銷量，僅為幾十輛。

不過，這也不是奔馳一家的問題，奔馳在新能源市場遇到的挫折，也是豪華品牌的共同痛點。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，在燃油車市場叱吒風雲的傳統豪華車企，在電動汽車市場明顯水土不服。從實際情況看，電動汽車市場和燃油車市場幾乎是涇渭分明的兩個市場，在一個市場上領先的品牌，很難將自己的品牌優勢、品牌溢價傳導到另一個市場。

轉型路在何方？

中國新能源汽車市場在各種政策的扶持之下，發展潛力巨大。根據《新能源汽車產業發展規劃(2021-2035年)》征求意見稿，中國新能源汽車保有量將在2030年達到6480萬輛。

意識到未來的主戰場以及自身的短板之後，奔馳也開啟了轉型之路。

加速電動化轉型，需要大量的動力電池供應。7月，奔馳宣布將與中國動力電池電芯制造商孚能科技（贛州）有限公司達成深化戰略合作，入股孚能科技約3%的股份，孚能科技也將於未來10年，為奔馳在全球推出的電動汽車新產品提供電池。

根據“電動為先”戰略，奔馳將在未來20年內實現乘用車新產品陣容的碳中和；到2030年，實現插電混動和純電動汽車銷量占乘用車銷量的50%以上。2020年底，奔馳的目標是在市場上投放5款純電動乘用車產品和20款插電混動車型。

在智能化方面，奔馳也做了不少准備。近期，奔馳公布了新一代MBUX智能人機交互系統的技術細節，這套全新的車機系統將搭載在全新梅賽德斯-奔馳S級轎車上。

此外，和其他很多車企類似，奔馳也正在加碼布局年輕人市場。在成都車展中，奔馳上市了三款全新車型——GLA SUV、全CLA四門轎跑車及首次進入中國市場的全新CLA五門獵跑車。

“我們‘中國制造 專屬中國’的初心不改。”段建軍說。

但奔馳在新戰場的突圍會順利嗎？

在電動汽車的舞台上，除了同樣爭相推出年輕化電動車型的老對手寶馬、奧迪，築起電動車高端市場鐵壁的特斯拉、蔚來等新秀，也是奔馳必須要面對的挑戰。

智能化領域，戴姆勒和寶馬曾計劃聯合在自動駕駛汽車、汽車共享和電動汽車充電等領域展開合作，但多年的“冤家”，終究沒做成“親家”，6月，兩家公司表示，該聯盟的自動駕駛汽車部分被擱置，這或將影響奔馳的智能化進程。

不過，以奔馳的技術積澱和品牌魅力，在新能源以及智能化領域並不難找到新的研發技術或者合作伙伴，最重要的問題，是在新的戰場，奔馳能否減少頻出的質量問題？

畢竟在奔馳EQC登陸中國新能源市場不到半年之際，已在國外銷售的EQC就已經因差速器螺栓可能存在缺陷被召回。

產業趨勢在變化，消費者群體在變化，消費習慣在變化，不解決根本問題，幾十年積累的品牌聲譽，終有坐吃山空的一天。