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产业趋势在变化，消费者群体在变化，消费习惯在变化，几十年积累的品牌声誉，终有坐吃山空的一天。



文 |《财经国家周刊》记者 路梦怡 实习生 闫奕

“我认为今年二季度可能还不是简单地按下了播放键，应该是直接按下了快进键。”

车市大环境疲软，奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军的这句话却透露着小得意。



今年上半年，奔驰（含smart品牌）在华销售新车共34.6万台，同比微增0.4%，尽管增幅不大，也成为了一线豪车品牌BBA（奔驰、宝马和奥迪）中的销量冠军。

但此外，还有些“冠军宝座”，奔驰坐得着实不舒服。

比如，上半年奔驰以召回13次、共近80万辆的“成绩”，排名国内乘用车召回批次和数量第一。6月底，奔驰宣布在华召回66.9万辆汽车，几乎覆盖了旗下全部车型，成为2020年度奔驰单次规模最大的一次召回。

下半年情况可能也不容乐观。7月10日，奔驰又召回3710辆汽车，包括部分国产C级、E级轿车和GLC SUV。

今年已是奔驰在华生产乘用车的第15个年头，此间，关于奔驰的质量、产品线以及服务等争议从未间断。

一面是销量增长迅猛，一面是口碑之殇，国内消费者对奔驰近乎矛盾的包容度，致使奔驰在中国长期处于一种“撕裂”状态。

不过，随着汽车行业快速进入深度调整期，奔驰如果再不正视短板、重视负面，消费者恐怕也不会再傻傻买单。

“大奔”光环闪耀

“奔驰的历史就是汽车的历史”，这话一点不假。

第一辆汽车、第一款增压汽车、第一款量产柴油轿车、第一款量产配备四冲程燃油喷射发动机的汽车……都是奔驰研制成功的，这让奔驰在全球消费者心中建立起独一无二的信任感。

1986年，梅赛德斯-奔驰中国有限公司成立，代号为W126和W140的奔驰S级被引入国内市场，一时间，这款体型庞大、造型威武的高档轿车迅速被国人所熟知，中国消费者将W140叫做“虎头奔”，后来统称奔驰S级“大奔”，随后这也成为奔驰品牌的别名。开“大奔”，几乎成了人生赢家的象征。



虎头奔

2005年，北汽与戴克集团北京吉普重组，更名为“北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司”，标志着奔驰在中国进入合资生产阶段。2010年，公司正式更名为北京奔驰汽车有限公司。

虽然国产化的脚步不如奥迪、宝马，但奔驰在产品和品牌上打造出了非常具有辨识度的豪华感。

2010年，专为“中国市场定制”的全新国产奔驰E级长轴距版首辆量产车在北京奔驰公司新工厂正式下线，整车特别针对中国消费者的乘坐习惯及行政级座驾的需求，设计了长车身，比同代进口E级轿车加长140mm，对于国人来说，更长的车身，往往代表着更加气派。

同年，奔驰在全球推出the best or nothing（惟有最好）的品牌战略，这句当时的经典广告语，也让奔驰在中国市场成功圈粉。

曾位于北京三里屯的Mercedes me体验店，集餐饮娱乐、精品购物、产品展示和试乘试驾于一体，成立之时，其他汽车品牌鲜有类似的用户体验，是汽车品牌最早的线下体验店之一，成为网红打卡胜地，也为奔驰带来不少中国流量。

种种布局之下，自2015年以来，中国市场就成为奔驰在全球的最大单一市场。

奔驰在中国的销量也几乎是连年提升，以最近三年为例，奔驰在华分别售出新车58万、65万和69万辆。2019年，中国市场销量占奔驰全球市场份额的近三分之一，与2015年相比，奔驰在2019年在华销量增长了近一倍。

“店大欺客”？

虽然赢得了中国市场大量消费者的宠爱，但奔驰的负面事件如影随形，最“轰轰烈烈”的几次，都是由质量问题引发的维权事件。

2000年，因多次修理依然问题频出，武汉森林野生动物园曾上演“老牛拉奔驰”和“砸车门”；2013年，奔驰车主在深港澳车展举横幅维权，抗议部分C级和E级车内异味；2019年4月，西安奔驰女车主坐在引擎盖上，控诉奔驰发动机漏油，更是让奔驰成为众矢之的。

2020年1月，中国消费者协会发布《2019年十大消费维权舆情热点》，“奔驰车主哭诉维权引起各界反思”事件，成为2019年社会影响力第一大话题。

协会表示，奔驰车主哭诉维权事件虽是个案，但其背后折射出汽车消费领域维权困难的现状，同时也反映出汽车行业存在产品质量缺陷、厂商经销商销售套路多、售后服务不到位等乱象，值得各界反思。



图片来源：中国消费者协会官网

频繁召回，更是将奔驰的质量问题摆在了明面上。

今年上半年的召回中，奔驰进口和国产的各个车型几乎都包含在内。召回理由五花八门，包括座椅和减震器的安全隐患、通信模块软件问题导致车辆无法被定位、生产过程偏差导致的安全气囊警告标签错误、滑动天窗的玻璃面板和天窗框架之间粘合不符合规格，等等。

一位奔驰4S店销售人员告诉记者，随着质量标准不断升级，召回也是为了提升驾驶时的安全系数，召回车辆的修理或零件更换一般1～2个小时即可完成。

虽然召回是对消费者负责到底的态度，但过于频繁，是否意味着品控源发生了问题？对于记者的疑问，奔驰方面未做出回应。

令消费者不满的，还有国产奔驰减配的问题。

对比进口车型，北京奔驰生产的奔驰C级以及奔驰E级等车型都出现了“铝换钢”的情况，虽然将铝制材料更换为钢制材料可以大幅降低车主的维修成本，但是材料的变化会导致车身重量增加，违背“轻量化”需求，油耗和安全性也会受到影响。

材料减配，性能也随之下降。

比如全新一代奔驰GLA，预售价格26万元起，相比现款奔驰GLA车型便宜了些，但全新一代奔驰GLA搭载的是排量只有1.3T的高低功率发动机，无论是发动机效率还是峰值扭矩，与2019款GLA的动力数据都相差不少，考虑到扭矩输出范围和实际动力体验，或许会差更多。



新老款奔驰GLA发动机数据对比

身为豪华SUV，搭载1.3T的发动机确实有点说不过去，但这也是奔驰的老套路了，今年上市的奔驰GLB也搭载了1.3T动力总成，目前，这款车已有了不少关于发动机的投诉，投诉的内容多为发动机无法启动和发动机漏油，上市不过半年，也已在召回行列中。

真的好还是“智商税”？

不过即使消费者抱怨不断，为什么奔驰在中国依然有那么多拥趸？

在各个细分市场，奔驰都有“扛把子”车型。比如乘联会发布的2020上半年SUV销量榜中，奔驰GLC是唯一闯进前十的豪华品牌车型；B级车市场中，奔驰C级销量近7万辆，在BBA的同级车型中依然排名第一。

一些消费者开玩笑说，别问，问就是为了那个标，问就是“智商税”。

大多数消费者购买豪华品牌，比起性价比，更看重的是品牌价值。不论是品牌历史还是造型设计，奔驰的形象在BBA中更加稳重、高级感十足。

例如，奔驰主导豪华游艇风格内装，设计点就是眼见即豪华，相比之下，宝马定位操控驾驶，外观则见仁见智，所以有句俗话叫“坐奔驰，开宝马”。而且奔驰的“三叉戟”大车标放在车头，气势确实很强，符合一些国人讲排面、好气派的心理。

同时，整体看中国汽车市场，豪华品牌亲民化是大趋势，顺势而为，奔驰率先走起了“中国特供”路线。

为满足中国市场的需求，奔驰多年来推出多款专属于中国市场的车型和配置，例如奔驰A级，在海外这款车是两厢版本，但这种车身在国内不受待见，因此全新一代A级来到国内后，摇身一变，加长成了三厢车。

想要争取消费者，价格方面自然也要压低。

在部分询价软件上进行搜索，入门车型奔驰A级最低配版本的指导价为21万元左右，配合5万元左右的终端优惠，落地价不到20万元；奔驰C级同样如此，最低仅需20多万元即可入手，再加上0元首付等购车政策，入门级奔驰车成为越来越多年轻消费者的选择。



相关询价平台显示，奔驰A级最低价为15.58万元

“20万开大奔，它不香吗？”有购买红色奔驰C200的车主对记者说。

也正因如此，消费者忽略了奔驰的“减配”以及质量问题，有品牌、又有颜值、又深谙国人心理，奔驰的销量自然稳。

新能源市场“翻车”？

在传统燃油车市场，奔驰可以用销量作为保护罩，但是面对电动汽车浪潮，奔驰的底气明显不足。

在工信部公布的《2019年度乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况公告》中，北京奔驰并未达标。

根据相关管理办法，如果积分不达标，车企将面临暂停高油耗产品申报、暂停高油耗产品生产等处罚，部分传统车型可能将无法生产或进口。

车企可以使用本企业结转或受让的平均燃料消耗量正积分、产生的新能源汽车正积分和购买新能源汽车正积分这几种办法来抵偿负积分，但是北京奔驰的平均燃料消耗量负20多万分，补起来也不容易。

其实奔驰的新能源起步并不晚，只是产品一直乏善可陈。

2011年，奔驰就与比亚迪成立了合资品牌腾势，看似“强强联合”，做出来的车型却被诟病“性价比太低”，2015～2019年五年时间，腾势汽车总销量仅为近1.4万辆。这个销量，特斯拉Model 3只需要一个半月，蔚来汽车也只用了半年。

去年底，奔驰才推出自己品牌的第一台，也是目前唯一一台电动汽车EQC。EQC并非诞生于专门的电车平台，而是继续沿用了奔驰燃油车GLC的车型平台，续航里程只有中规中矩的415公里，而同级车型的续航基本都超过500公里。

近期，奔驰EQC推出了350 4MATIC版本，补贴后售价为45.99万元，相比400 4MATIC降了约11万元，与400 4MATIC的车型设计保持不变，续航还是415公里，但仔细对比，这依然是减配带来的价格下降。

3504MATIC的最大功率变成了210kW，百公里加速变成了6.9秒，在配置上缺少了并线辅助、车道偏离预警系统、车道保持辅助系统、360度全景影像等安全配置。



图片来源：汽车之家

产品不给力，消费者自然用脚投票。2020年上半年，奔驰EQC的月均销量，仅为几十辆。

不过，这也不是奔驰一家的问题，奔驰在新能源市场遇到的挫折，也是豪华品牌的共同痛点。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，在燃油车市场叱咤风云的传统豪华车企，在电动汽车市场明显水土不服。从实际情况看，电动汽车市场和燃油车市场几乎是泾渭分明的两个市场，在一个市场上领先的品牌，很难将自己的品牌优势、品牌溢价传导到另一个市场。

转型路在何方？

中国新能源汽车市场在各种政策的扶持之下，发展潜力巨大。根据《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》征求意见稿，中国新能源汽车保有量将在2030年达到6480万辆。

意识到未来的主战场以及自身的短板之后，奔驰也开启了转型之路。

加速电动化转型，需要大量的动力电池供应。7月，奔驰宣布将与中国动力电池电芯制造商孚能科技（赣州）有限公司达成深化战略合作，入股孚能科技约3%的股份，孚能科技也将于未来10年，为奔驰在全球推出的电动汽车新产品提供电池。

根据“电动为先”战略，奔驰将在未来20年内实现乘用车新产品阵容的碳中和；到2030年，实现插电混动和纯电动汽车销量占乘用车销量的50%以上。2020年底，奔驰的目标是在市场上投放5款纯电动乘用车产品和20款插电混动车型。

在智能化方面，奔驰也做了不少准备。近期，奔驰公布了新一代MBUX智能人机交互系统的技术细节，这套全新的车机系统将搭载在全新梅赛德斯-奔驰S级轿车上。

此外，和其他很多车企类似，奔驰也正在加码布局年轻人市场。在成都车展中，奔驰上市了三款全新车型——GLA SUV、全CLA四门轿跑车及首次进入中国市场的全新CLA五门猎跑车。

“我们‘中国制造 专属中国’的初心不改。”段建军说。

但奔驰在新战场的突围会顺利吗？

在电动汽车的舞台上，除了同样争相推出年轻化电动车型的老对手宝马、奥迪，筑起电动车高端市场铁壁的特斯拉、蔚来等新秀，也是奔驰必须要面对的挑战。

智能化领域，戴姆勒和宝马曾计划联合在自动驾驶汽车、汽车共享和电动汽车充电等领域展开合作，但多年的“冤家”，终究没做成“亲家”，6月，两家公司表示，该联盟的自动驾驶汽车部分被搁置，这或将影响奔驰的智能化进程。

不过，以奔驰的技术积淀和品牌魅力，在新能源以及智能化领域并不难找到新的研发技术或者合作伙伴，最重要的问题，是在新的战场，奔驰能否减少频出的质量问题？

毕竟在奔驰EQC登陆中国新能源市场不到半年之际，已在国外销售的EQC就已经因差速器螺栓可能存在缺陷被召回。

产业趋势在变化，消费者群体在变化，消费习惯在变化，不解决根本问题，几十年积累的品牌声誉，终有坐吃山空的一天。