[魏少军]

今天是乔布斯逝世8周年纪念日。

2011年10月5日，史蒂夫·乔布斯临终之际，告诫继任者蒂姆·库克：“当你遇到困难的时候，永远不要想：如果是乔布斯，他会怎么做？”

8年后的9月12日，苹果公司在加州库比蒂诺的总部发布了包括iPhone 11在内的一系列新产品后，当周市值就突破了1万亿美元大关。这是库克执掌苹果公司之后，自2018年8月之后第二次市值突破万亿美元大关。

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这个被乔布斯选择的一丝不苟的、勤奋的供应链管理专家，虽然两次将苹果带入了市值最高点，仍然逃脱不了媒体、消费者的苛责——缺乏创意，再也无法创造出Macintosh电脑、iPhone、iPad这样令人血脉贲张的跨时代产品。

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仿佛科技和营销的创意已经在乔布斯身上耗光了一代人的期待。

但幸好，库克并没有在自己的短板上继续努力，他确实做不到像乔布斯一样拥有“现实扭曲力场”，用魔术师一般的个人魅力和暴躁的脾气，说服、逼迫甚至是羞辱才华横溢的天才们实现不可能的可能。

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他忠实地执行了乔布斯的临终遗言，做自己的决策，选择在乔布斯开天辟地之后做更精细的品牌经营，这一点体现在苹果旗舰店的全球扩张战略中。

2011年乔布斯逝世前，苹果在全球拥有326家零售店，中国有6家（北京2家，上海3家，香港1家）。如今苹果在五大洲经营着35家在线商店和506家零售店，中国地区（包含大陆、港澳台）已经有52家。

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[b]不被看好的苹果零售店 [/b]

在乔布斯的世界里，存在天才/白痴二分法，只有两个极端，一个是完美至极，一个是狗屎、垃圾。

追求极致的完美，这一理念来自他动手能力极强的工程师养父保罗·乔布斯的言传身教，“即使是在他人看不见的地方，也要追求极致的美感”。

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从产品设计、研发到生产，再到营销，乔布斯是一个不折不扣的控制狂和完美主义者。这导致了他将苹果的产品和系统最终打造成了一个极度封闭的生态——因为只有软硬件结合一体，才能实现他所要求的极致美感。

当他和苹果的联合创始人，极客沃兹尼亚克带领着一群计算机的天才开发出了Apple Ⅱ、Macintosh电脑并成功商业化之后，乔布斯仍然在思考如何让自己的产品能够从购买体验开始便收获消费者的心。

[魏少军]

乔布斯与沃兹尼亚克      

1990年代中后期，计算机行业的销售已经从本地的专卖店过渡到了大型连锁商店和量贩店，在这些地方，店员关心的是“50美元的销售提成”，对苹果的产品知识和产品的独特性并不专业，也不关心。

而苹果的计算机因为独有的创新功能售价更高，乔布斯不希望iMac被放在戴尔和康柏的旁边，被无情地做价格对比，接受不懂行的销售员冷漠的配置背诵。他希望可以让消费者从看到产品的一刹那就有一种被品牌“灌输”的惊艳感。

[魏少军]

这就意味着，苹果要开设品牌专属的零售店铺，要用创新取胜。

董事会并不赞同。

他们用戴尔没有线下零售店的直销模式来质疑乔布斯，也用已经有牺牲掉的先驱——捷威计算机Gateway开设郊区零售店的惨败和接踵而至的衰落来阻止乔布斯的疯狂行动。

[魏少军]

乔布斯早就下定决心，要在市中心地段，昂贵的购物中心里开设巨大的、时髦的、炫酷的零售店铺。他认定“零售店将成为品牌最强有力的实体表达”。

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乔布斯获得了苹果董事会成员，零售界的大亨GAP前CEO米德勒·德雷克斯勒的支持。他找来了塔吉特公司（Target）负责销售规划的副总裁罗恩·约翰逊，他们一起逛传统的购物中心，一边逛一边讨论购物中心的布局，研究专卖店成功的原因。

约翰逊描述了年轻时第一次踏进拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）开在曼哈顿麦迪逊大道与72街交叉处的店铺买下那件POLO衫的感受——四下镶嵌着木板、如大厦般宏伟的店面散发着艺术气息。

这种品牌和实体店铺的呈现在艺术气息上的勾连，正是乔布斯沉迷之处。