上个冬天卖不好,优衣库在中国市场也遇滑铁卢？(图)

4月11日，优衣库母公司迅销集团发布2024财年上半年（2023年9月至2024年2月）业绩报告。

报告期内，迅销集团收益同比增长9.0%至15989亿日元（约合人民币755亿元），经营溢利增长16.7%至2571亿日元（约合人民币121亿元），母公司拥有人应占溢利增长27.7%至1959亿日元（约合人民币93亿元）。

其中，优衣库在大中华区（包括中国大陆和港台）的收益增长12.3%至3605亿日元（约合人民币170亿元）。

再具体到中国大陆市场。2024财年上半年，优衣库在中国大陆市场的收益增长，溢利小幅下降，毛利率下滑。利润水平下降主要是由于人民币汇率走强，抬高了经营成本。

而收益增长主要由第一财季拉动，第二财季拖了后腿。

第一财季，优衣库在中国大陆市场的同店销售额同比增长20%；到了第二财季，同店销售额录得小幅下降，迅销集团将其归因于两点。首先是受暖冬及气候不稳定影响，集团未能因应实际需求推进业务；其次是消费者的消费意愿不高。

图片来源：范剑磊

优衣库在中国市场的表现越来越像日本优衣库了——随着市场布局逐渐饱和，实现连续高增长的难度加大。

在优衣库的全球市场中，日本和大中华区是头两大市场，2024财年上半年分别贡献了集团总收益的30.3%和22.5%。它们也是报告期内增速最慢的两大市场，日本收益下滑2.0%，大中华区收益增长12.3%。

作为对比，排在其后的三大区域市场——韩国·东南亚·印度·澳洲、欧洲、北美，作为新兴市场仍保持着高增速，2024财年上半年收益增幅分别为16.8%、24.5%和25.5%。

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当寻找增量变得不再容易，优衣库在中国市场也开始转向更精细化的运营。

首先是在渠道方面，原先靠拓店来拉动增长的方式被重新审视。

过去十几年，优衣库在中国保持着每年新开约80至100家门店的速度。截至2024年2月底，优衣库大中华区门店数为1028家，占优衣库全球门店总数的超四成，是门店最多的国家。

但中国门店的单店营收水平却在下滑——2023财年较2019财年的单店营收下降3%；横向比较也不及日本——2024财年上半年，日本的单店营收约为大中华区的两倍多。

基于此，迅销集团首席财务官冈崎健在2024年3月接受日媒采访时就表示，优衣库在中国的开店重点将从门店数量转向单店盈利能力。具体的举措包括关闭亏损店铺、在优质地段开设新店、优先选择电商顾客较多的地区开店等。

在最新的财报会上，冈崎健也表示将在中国大陆的各主要城市开设区域旗舰店，加强品牌建设；并制定战略来帮助月销售额较低的门店提升业绩。

此外，优衣库将继续加码以门店为场景的直播形式，来同时提升线上和线下的销售。冈崎健透露，2024财年上半年，优衣库在中国大陆的直播销售额同比增长25%，对整体电商销售的占比提升到20%。

渠道之外，优衣库在产品层面的战略是强化支柱产品以及本土化。包括加速开发更符合中国大陆消费者的产品、靠产品力实现品牌的差异化等。

迅销集团为优衣库大中华区业务定下的长远目标是，每年实现营收双位数增长，在2028财年达到1万亿日元——2023财年大中华区营收为6202亿日元（约合人民币293亿元）。

眼下，迅销集团也对优衣库大中华区抱有期望。预计其在2024财年下半年及完整财年将实现营收增长、利润小幅增长；但因销售成本提升可能，营业利润率（经营溢利率）可能小幅下滑。