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maohu |
maohu 於 2022-5-24 02:10 寫道: 原創：新周刊 我們經常能看到“××中的愛馬仕”這樣耳熟能詳的句式。它們常常被用來形容某領域產品的“天花板”。在人們心中，愛馬仕幾乎成為“頂級”的代名詞，等同於奢侈、尊貴，甚至也成為其他奢侈品牌競相追逐的“潮流風向標”。 電影《藍色茉莉》劇照。愛馬仕已成為“頂奢”的代名詞。 2021年，愛馬仕在巴黎時裝周首次推出“蘑菇皮”手袋，這是一種將菌類進行特殊處理後形成的仿皮革制品，兼顧實用性和環保性。隨後，具有開創性的“蘑菇皮制品”陸續被Lululemon、Adidas、Allbirds等時尚熱門品牌所效仿。 著名的愛馬仕橙色，自20世紀初以來一直是它的招牌色，如今在拼多多上也成為爆款皮具、家具、衣著的“顏色圖騰”。 作為法國文化符號之一的愛馬仕，歷經近兩個世紀的風雨，見證了王朝時代、工業革命、經濟全球化等變遷，成為了風靡全世界的時尚品牌。然而，讓這個家族企業在奢侈品消費王國裡屹立不倒的，到底是其獨特的營銷策略，還是品牌文化？成為奢侈品領域的“天花板”，愛馬仕憑借的又是什麼？ 愛馬仕logo 愛馬仕首席執行官阿克塞爾·杜馬斯曾表示，愛馬仕的輝煌首先應該歸功於將“手工藝”發揚光大。“我們的家族經營理念就是讓手工藝長存。”他說。 愛馬仕對手工藝的崇尚我們早有耳聞：生產一條愛馬仕絲巾需要18個月；顧客定制一個鉑金版的愛馬仕包包要等上大約6年才能拿到成品；世界上僅有一種蝴蝶的繭會被愛馬仕選作最優質的絲綢；在一個充斥著流水線生產手袋的世界裡，愛馬仕堅持在法國雇傭手工藝匠人，逐一用手工縫制每一個凱莉包（Kelly）和鉑金包（Birkin）。 愛馬仕“幻想中的馬鞍”Dossard方巾。/圖·愛馬仕官網 對細節的專注和對“手工藝”的執著，使得愛馬仕即使處在全球奢侈品行業遭受重創的2020年，市值也仍然逆市上升到了780億歐元。與此同時，新冠肺炎疫情的沖擊導致其競爭對手市值悉數縮水。 2022年年初，愛馬仕公布了第一季度財務數據，銷售總額27.65億歐元，同比增長了33％。 如今，愛馬仕的精品遍及全球45個國家和地區的300多間專賣店。曼妙柔順的絲巾、精湛調香工藝的香水、藝術品般的瓷器家具，以及華貴的鉑金包、雙圈設計的Cape Code腕表，都在向世界述說著百年愛馬仕傳奇。 “口碑”是最好的經營哲學 2022年4月22日，廣州太古匯商場。 /圖·阿燦 1837年，一個叫蒂埃利·愛馬仕的人以自己的名字創建了“愛馬仕馬具作坊”，專為馬車制作各種精致的配件。直到1880年，子承父業的查理·愛馬仕，把總店搬往巴黎著名的福寶大道24號，成功擴展了家族企業。 為了順應時代的腳步，愛馬仕不停地改變生產經營方式，以求適應不斷變化的趨勢。時至今日，在全球價值近3000億美元的奢侈品市場中，愛馬仕經營著箱包、絲巾領帶、男女裝和生活藝術品等十七類系列產品。 為了順應時代的腳步，愛馬仕不停地改變生產經營方式，以求適應不斷變化的趨勢。/圖·愛馬仕官網 在探尋愛馬仕歷經百年依舊輝煌的重要秘訣時，我們不可忽視其獨特的經營哲學。 2014年2月，年僅 44 歲的阿克塞爾·杜馬斯正式接掌公司首席執行官一職，成為“愛馬仕王朝”的第六代接班人。操著一口帶有法國口音英語的杜馬斯曾說：“我的工作是使愛馬仕強大的創造力延續下去，培養一絲不苟的精神和想象力，讓這些價值觀發揮影響。” 以“質”取勝、手工定制，是愛馬仕秉持已久的經營理念。一流的工藝制作、耐久實用的性能與簡潔優雅的設計，加上優秀的服務質量，使得愛馬仕的品牌形象向著良性的方向循序漸進地傳播。 2022年1月6日，法國蒙布龍，法國高級時尚奢侈品制造商愛馬仕皮具車間，一個皮包制作的過程。/圖·視覺中國 據東華大學服裝學院教授楊義雄分析，長久以來，愛馬仕的定位都非常明確——放棄80%的大眾客戶群，而緊緊抓住那20%的尖端客戶；當各大品牌都急於召開發布會、在各大雜志或者電視上做廣告，以求昭告天下的時候，愛馬仕卻選擇了另辟蹊徑——不用代言人，甚至降低宣傳經費。 楊義雄在其帶領的研究課題中提到：“對於愛馬仕來說，線上、線下渠道的普遍宣傳其實是過於盲目和浪費的。營銷費用僅占營收的6％，使得愛馬仕能夠將資金轉移至准確服務的頂級客戶身上。” 不同於其他品牌會在門市內儲備貨源，愛馬仕的產品很多是“有錢也買不到”的。門市裡偶有“凱莉包”，但卻只限於展示。 根據愛馬仕定制服務可知：決定購買的客人，必須親自到門市預約下單，且親自決定產品的定制細節；下單之後，還需要等待很長一段時間才能拿到產品。 不同於其他品牌會在門市內儲備貨源，愛馬仕的產品很多是“有錢也買不到”的。/圖·視覺中國 楊義雄指出，這種特別定制不僅成功引起了眾多顧客的羨慕，同時也滿足了擁有者被人羨慕和炫耀身份地位的虛榮心理，而長達三年以上的制作期，剛好也分散了財務風險。由於產品的出貨量受限，愛馬仕的產品，尤其是包款，在二手市場身價高漲。 回顧愛馬仕近兩個世紀的發展史，“口碑”是其相當擅長的營銷手段。品牌通過與目標消費群體產生最直接的互動，使他們深刻理解到，真正的奢侈品，顯然不能僅用錢來衡量。 時代的逆行者， 全球化的先行者 在每個時期，都曾湧現很多產品精良、文化優秀的企業，但它們中的一部分，也在面臨重大困境時，湮沒於歷史長河中。然而，在相同的情況之下，愛馬仕究竟又做對了什麼，才得以突破重重難關，保持家族產業經久不衰？ 在愛馬仕（中國）發布的《愛馬仕發展史時間軸》中，我們可以一窺其中流變。1837年，馬車還是主要的出行工具。對於當時的創業者而言，以最快的速度賺取第一桶金，是企業能夠生存下來的重要保障，而愛馬仕從一開始就將銷量問題拋在腦後，大力推行“工匠精神”。 愛馬仕從一開始就將銷量問題拋在腦後，大力推行“工匠精神”。/圖·視覺中國 這項理念讓蒂埃利嘗夠了苦頭：愛馬仕被顧客貼上了“出貨慢”的標簽，但即便如此，他也從沒考慮降低產品的品質，大到一顆鉚釘，小到一處縫線，他都不允許有一絲一毫的誤差，這份堅持也終於守來了成果。 1842年，法國的王公乘馬車出游，途中馬受了驚嚇掀翻馬車導致王公喪命，而這次事故，僅僅是因為馬掌不牢固。此後，以安全性著稱的愛馬仕得以走入大眾視野。 19世紀下半葉，愛馬仕終於熬過了原始積累期，然而，繁榮的工業化大生產卻攜著新的生產方式席卷而來，愛馬仕遭遇了前所未有的沖擊：在用戶需求上，原有上層階級大批流失。整個社會對於產品的審美需求、工藝需求大幅降低，轉而側重於產品的高產量、低成本、短周期。 最初，愛馬仕以生產高級馬具為主。/圖·unsplash 顯然，愛馬仕倡導的“手工藝”與時代的步調發生了錯位，隨著廉價商品相繼湧入市場，工匠的“精雕細琢”逐漸被大批量的“機器制造”所取代。另外，隨著火車、汽車的大范圍普及，馬車不再是人們出行的首選，愛馬仕最引以為傲的馬具生產也面臨停產。 對當時大部分企業來說，迎合工業時代似乎更為合理，而愛馬仕仍然逆流而上，堅持“手工藝”經營，這在當時是風險極大的決策。 面對交通工具變革帶來的沖擊，愛馬仕第三代繼承人埃米爾-莫裡斯·愛馬仕，毅然將產品線從“馬具”轉變為“箱包”，這也成為愛馬仕發展史上的重要轉折。 從一開始，愛馬仕的繼承人們就看到了擴大海外市場的必要性和重要性。1964年，中法剛剛建交，愛馬仕便在北京王府井的半島酒店，開設了中國第一個愛馬仕專櫃。 實際上，愛馬仕的全球化戰略從未止步。 1978年起，讓-路易·杜馬斯逐步在愛馬仕進行改革。他富有遠見，且對各種文化充滿好奇，多元化的融合，讓品牌走向了世界各地。 2013年，讓-路易·杜馬斯的侄子阿克塞爾·杜馬斯出任總裁。在他的經營下，集團的數字化得到了快速發展。2017年，改版後的官網hermes.com問世。 如今，面對越來越多的線上顧客群體，以及高科技的演變趨勢，向來都是“逆行者”的愛馬仕即便是順勢而為，也依然將“滿足客戶的期待”放在首位。 守護家族核心價值180多年 愛馬仕在守護家族產業的道路上，也遇到過強大的勁敵。 市場調查機構Euromonitor發布的2021年報告顯示，全球奢侈品市場規模達到了2869億美元，而這些主要市場參與者的領頭羊，便是酩悅·軒尼詩-路易·威登集團（LVMH），該集團旗下囊括了紀梵希、芬迪、嬌蘭和酩悅香檳等60多個大品牌。 2022年，LVMH的擁有者、73歲的法國商人伯納德·阿諾特，以1725億美元的財富位列《福布斯》全球富豪榜第三位。/圖·unsplash 2022年，LVMH的擁有者、73歲的法國商人伯納德·阿諾特，以1725億美元的財富位列《福布斯》全球富豪榜第三位。 多家媒體曾指出，過去的20多年裡，伯納德一直都在不停地將“明星品牌”攬至旗下，可以說是奢侈品界的一條巨型“貪吃蛇”。其中一些是友好收購，但很多卻並非如此。 法國金融市場管理局發布的信息顯示，2001年開始，LVMH就布局吞並事宜，到2011年，愛馬仕家族竟在毫不知情的情況下，先後被吞下了22.28%的股份。至此，LVMH成為愛馬仕最大的單一股東，並向愛馬仕家族成員提出收購。 2001年開始，LVMH就布局吞並事宜，到2011年，愛馬仕家族竟在毫不知情的情況下，先後被吞下了22.28%的股份。/圖·unsplash 據了解，愛馬仕於1993年公開募股上市後，家族成員的股權就已經分散為六個控股公司，或零散地個別持有，由此給愛馬仕的家族產業埋下了禍端，也給了競爭對手可乘之機。 海因茨-彼得·埃爾斯特羅特博士是倫敦商學院客座教授，對於愛馬仕經歷的股權危機，他曾表示：相比於過去100多年的磨難，這次考驗充滿了“誘惑”——愛馬仕的家族成員如果將股票出售給LVMH，可以立馬大掙一筆。 然而，相比於其他奢侈品大牌的拱手交權，愛馬仕卻做出了自己的選擇：召集遍布三大洲的家族繼承人，在巴黎進行了一場絕密會議。為了對抗伯納德，50多位繼承人將 50.2% 的股份放在一起，成立H51控股公司，並規定這些股份在未來20年裡不能出售。 這個決定到底有多艱難呢？ 海因茨-彼得·埃爾斯特羅特分析：對於企業股東來說，只有股票保持流動，才能實現財富變現，鎖住股票20年，意味著繼承人們只能靠公司的分紅獲利。也就是說，愛馬仕的家族成員們，用自己生命中長達 20年的利益，來換取愛馬仕血統的純粹。 實際上，大部分愛馬仕家族成員都認為，LVMH是“野蠻人”，是追求財務回報的“俗氣大款”。正是這份高度認同，才會讓家族團結起來堅持理念，最終使家族價值觀與品牌價值兩者畫上等號。 “工藝質量、對細節的關注、絕對的舒適、永恒的優雅，並確保公司所做的一切都是無可挑剔的。”愛馬仕所信奉的價值觀，180多年來一直都沒變過。 2012年，伯納德·阿諾特被告上了法庭，LVMH最終被法國監證會判罰800萬歐元，並將愛馬仕的股份如數奉還。 |
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